引言］
因?yàn)槟芸焖倩鼗\資金、組建渠道及借用關(guān)系，招商成為眾多企業(yè)尤其是中小企業(yè)青睞的香餑餑，為不少企業(yè)創(chuàng)造了銷(xiāo)售奇跡。
但是，今天，即便是長(zhǎng)期從事招商的企業(yè)和職業(yè)老手，也開(kāi)始感到招商遭遇到了前所未有的挑戰(zhàn)。越來(lái)越多的經(jīng)銷(xiāo)商嘗到了被廠(chǎng)家寵幸的歡欣和愉悅，繼而像受人追捧的妙齡少女變得矜持、驕傲和挑剔。而越來(lái)越多的廠(chǎng)家也感覺(jué)到經(jīng)銷(xiāo)商成熟了，找產(chǎn)品、選市場(chǎng)更加理性，更加實(shí)際。今天的招商變得充滿(mǎn)爭(zhēng)議，甚至出現(xiàn)了“招商=招傷”、“招商=欺騙”的論調(diào)。
如何突圍新環(huán)境下招商面臨的“十面埋伏”呢？如何跳出招商過(guò)程的種種誤區(qū)，“華糖診所”特別推出招商專(zhuān)題《招商，不能只有力度》為你全面解析；《如何識(shí)破廠(chǎng)家招商中的騙局》提醒經(jīng)銷(xiāo)商擦亮雙眼；作為決勝招商大戰(zhàn)的“強(qiáng)弓利箭”，招商廣告直接決定著企業(yè)生死存亡，《成功招商廣告的六步法則》或許能使我們的招商操作更科學(xué)。
［市場(chǎng)癥狀］
安徽合肥新意達(dá)商貿(mào)的王磊經(jīng)理最近情緒特別不好，整日就如熱鍋上的螞蟻?zhàn)⒉话�。原�?lái)他剛剛打了100萬(wàn)的貨款代理一個(gè)新產(chǎn)品A，廠(chǎng)家發(fā)貨很迅速，整箱整箱的貨來(lái)了，在小倉(cāng)庫(kù)里擠得滿(mǎn)滿(mǎn)的，但廠(chǎng)家的業(yè)務(wù)代表只是簡(jiǎn)單地轉(zhuǎn)了轉(zhuǎn)市場(chǎng)，吃了頓飯就走了，連著數(shù)日不見(jiàn)蹤影。這個(gè)市場(chǎng)究竟如何啟動(dòng)呢？前期鋪市工作怎么開(kāi)展？媒體支持為什么現(xiàn)在還沒(méi)有動(dòng)靜？廠(chǎng)家承諾的促銷(xiāo)支持什么時(shí)候才到位？這一連串的問(wèn)題讓王經(jīng)理發(fā)愁極了。
當(dāng)初A品牌的招商政策寫(xiě)的很誘人，首批打款廠(chǎng)家返利就高達(dá)40%，也就是說(shuō)，打款100萬(wàn)，可以得到40萬(wàn)的廠(chǎng)家市場(chǎng)支持，再算上各種促銷(xiāo)支持幾乎可達(dá)70%。經(jīng)過(guò)左右衡量，王經(jīng)理選擇了支持力度最大的A品牌。但是在打款之后，事態(tài)的發(fā)展卻讓王經(jīng)理備感寒心。
［把脈病因］
招商不是為了圈錢(qián)，許多企業(yè)都在這樣吶喊著，但事實(shí)卻不是這樣。代理商把貨積壓到自己手中，遲遲等不到廠(chǎng)家承諾的政策支持。原有的力度與支持究竟在哪里呢？
許多企業(yè)，最初運(yùn)作市場(chǎng)的目的還是希望得到一個(gè)發(fā)展型的市場(chǎng)，但是由于各種原因比如“后續(xù)”市場(chǎng)資金不足，有時(shí)被迫采取這種手段，臨時(shí)救急。這類(lèi)情況似乎許多新上市的企業(yè)都遇到過(guò)，于是也就出現(xiàn)了打完款后經(jīng)銷(xiāo)商“遭遇冷落”的問(wèn)題。
通常廠(chǎng)商談判，似乎只問(wèn)一個(gè)問(wèn)題“力度大不大”？這本不應(yīng)成為衡量的唯一標(biāo)準(zhǔn)，但是許多經(jīng)銷(xiāo)商都是這樣的，從廠(chǎng)家的角度看來(lái)，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)這個(gè)力度問(wèn)題看的非常之重，于是，廠(chǎng)家也就干脆投其所好，在這個(gè)力度的點(diǎn)上大做文章，在招商廣告及談判商洽中都將這個(gè)力度問(wèn)題作為主題重點(diǎn)來(lái)談，例如：強(qiáng)大的品牌影響力；各類(lèi)媒體的連續(xù)宣傳報(bào)道；巨額的廣告預(yù)算；數(shù)量龐大的宣傳品支持；完備的市場(chǎng)推廣方案；甚至打款送轎車(chē)之類(lèi)的重獎(jiǎng)等等，此類(lèi)字樣頻頻出現(xiàn)，似乎廠(chǎng)家已經(jīng)是不為自己賺錢(qián)考慮了，而是全心全意為經(jīng)銷(xiāo)商的賺錢(qián)而努力了，自己只圖賺個(gè)吆喝罷了，現(xiàn)代商場(chǎng)里有這么好的廠(chǎng)家嗎？
常言道：“只有錯(cuò)買(mǎi)的沒(méi)有錯(cuò)賣(mài)的”。廠(chǎng)家所提到這個(gè)招商力度的大小問(wèn)題，說(shuō)透了都是“羊毛出在羊身上”，基本上是不存在真正的大力度，實(shí)際情況大多數(shù)是廠(chǎng)家把產(chǎn)品價(jià)格抬高，然后從虛高的產(chǎn)品價(jià)格里返出力度來(lái)，所謂力度越大的，其實(shí)產(chǎn)品價(jià)格里的水份也就越大。廠(chǎng)家這套招商力度的把戲已經(jīng)玩了好幾年了，在以前或是當(dāng)前可能還有一點(diǎn)效果，但越來(lái)越多的經(jīng)銷(xiāo)商也逐漸看清了廠(chǎng)家招商廣告里面的力度“本質(zhì)”，以后再想實(shí)現(xiàn)有效的招商，光憑強(qiáng)調(diào)這個(gè)力度問(wèn)題是不可能有多大的吸引力了。
［嘉賓會(huì)診］
專(zhuān)家觀(guān)點(diǎn)
除了力度，經(jīng)銷(xiāo)商還需要什么？
對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商而言，面對(duì)著廠(chǎng)家的招商政策上除了力度問(wèn)題之外還需要什么呢？首先我們來(lái)搞清楚一個(gè)根本的問(wèn)題，經(jīng)銷(xiāo)商希望通過(guò)與新廠(chǎng)家或是新產(chǎn)品的合作帶來(lái)什么？
當(dāng)然最基本的希望是能帶來(lái)贏(yíng)利。但是，贏(yíng)利是分為直接和間接兩類(lèi)，直接的產(chǎn)品贏(yíng)利世人盡知，經(jīng)銷(xiāo)商把這個(gè)廠(chǎng)家的招商產(chǎn)品做好了自然有贏(yíng)利，然而，還有個(gè)間接贏(yíng)利問(wèn)題卻很少被廠(chǎng)家提起，那什么是產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)所帶來(lái)的間接贏(yíng)利呢？
按理說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)商在引進(jìn)產(chǎn)品的時(shí)候多數(shù)是看中了這個(gè)產(chǎn)品的銷(xiāo)量及單品利潤(rùn)，畢竟不賺錢(qián)的產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商不會(huì)感興趣。但是，現(xiàn)在經(jīng)銷(xiāo)商所處的外部市場(chǎng)環(huán)境較之以前發(fā)生了很大的變化，上游的廠(chǎng)家大搞通路扁平化，下游的終端又逐漸在被KA渠道所取代，經(jīng)銷(xiāo)商所經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品群已經(jīng)很難做到每一個(gè)產(chǎn)品都有贏(yíng)利了。于是，為了適應(yīng)新環(huán)境的變化，許多經(jīng)銷(xiāo)商都已經(jīng)有了產(chǎn)品組合的概念，即把所經(jīng)銷(xiāo)的產(chǎn)品進(jìn)行分類(lèi)，一類(lèi)產(chǎn)品是賺取利潤(rùn)的功能，一類(lèi)產(chǎn)品是服務(wù)功能，這個(gè)服務(wù)功能就是為了保護(hù)那些賺取利潤(rùn)的產(chǎn)品能夠正常銷(xiāo)售，其具體包括開(kāi)拓通路功能、帶貨功能、提高經(jīng)銷(xiāo)商知名度功能等等，至于這些服務(wù)功能產(chǎn)品本身的贏(yíng)利情況并不是最重要的了，經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)可以接受這類(lèi)服務(wù)產(chǎn)品的無(wú)利甚至略虧了，于是，現(xiàn)在有很多經(jīng)銷(xiāo)商在引進(jìn)新產(chǎn)品的時(shí)候，已經(jīng)不再局限于這個(gè)產(chǎn)品本身的贏(yíng)利狀況，而是會(huì)從目前整體的贏(yíng)利模式和產(chǎn)品組合的角度來(lái)看問(wèn)題了，對(duì)新產(chǎn)品的分析方面除了贏(yíng)利的功能以外，還有沒(méi)有對(duì)其現(xiàn)有的贏(yíng)利產(chǎn)品提供服務(wù)和保護(hù)的功能？這也就是產(chǎn)品的間接贏(yíng)利。
那么，我們掉過(guò)頭來(lái)看廠(chǎng)家的招商廣告中的關(guān)于力度問(wèn)題的宣傳，目前絕大多數(shù)廠(chǎng)家在關(guān)于力度問(wèn)題的宣傳角度還是局限在對(duì)本產(chǎn)品的贏(yíng)利收益上，極少考慮到這次招商的產(chǎn)品除了能給經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)贏(yíng)利之外（當(dāng)然，這個(gè)贏(yíng)利還只是計(jì)劃中和書(shū)面上的贏(yíng)利），還能給經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)哪些其他方面的收益？
我們換個(gè)角度來(lái)看，如果某廠(chǎng)家在招商廣告中把產(chǎn)品功能進(jìn)行多樣化描述，不但有基本的產(chǎn)品贏(yíng)利功能，并且還能對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商目前所經(jīng)銷(xiāo)的產(chǎn)品群提供保護(hù)和服務(wù)功能，例如：新領(lǐng)域介入、通路強(qiáng)化、打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、經(jīng)銷(xiāo)商企業(yè)品牌提升、促進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)商內(nèi)部管理等功能，那經(jīng)銷(xiāo)商的接受程度又會(huì)怎么樣呢？
如果一味地強(qiáng)調(diào)力度問(wèn)題，一方面經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)很難相信有多少真正的大力度，另一方面廠(chǎng)家都這么強(qiáng)調(diào)力度，經(jīng)銷(xiāo)商們也有些麻木了。這反過(guò)來(lái)說(shuō)明了另外一個(gè)問(wèn)題，許多廠(chǎng)家對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的理解和研究還是不夠深入，尤其是在當(dāng)前經(jīng)銷(xiāo)商面臨外部大環(huán)境發(fā)生變化的情況下，還以為經(jīng)銷(xiāo)商只會(huì)追求產(chǎn)品的單一贏(yíng)利功能，其實(shí)，許多經(jīng)銷(xiāo)商整體運(yùn)營(yíng)概念已經(jīng)較為清晰了。
廠(chǎng)家對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行的產(chǎn)品招商也就是銷(xiāo)售，這樣我們就不能忽略銷(xiāo)售的一個(gè)基本原則，就是在滿(mǎn)足對(duì)方需求的基礎(chǔ)上進(jìn)行銷(xiāo)售，這才是有效的銷(xiāo)售，建議廠(chǎng)家的有關(guān)部門(mén)深入去了解一下經(jīng)銷(xiāo)商在發(fā)展整體運(yùn)營(yíng)及產(chǎn)品組合上的需求，給自己的產(chǎn)品招商內(nèi)容充實(shí)一些有針對(duì)性的內(nèi)容，不要總是從產(chǎn)品贏(yíng)利的單一角度來(lái)向經(jīng)銷(xiāo)商推銷(xiāo)。
廠(chǎng)家謹(jǐn)記：市場(chǎng)推廣是套系統(tǒng)戰(zhàn)
市場(chǎng)推廣是個(gè)系統(tǒng)戰(zhàn) ，而我們的產(chǎn)品上市好象只停留在招商政策，也就是招商促銷(xiāo)這一個(gè)小小的層面上，把賭注全壓在招商促銷(xiāo)上。但是招商促銷(xiāo)能有那么大能耐嗎？在產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、競(jìng)爭(zhēng)策略不完善的情況下，在資金不足、人員不力、經(jīng)銷(xiāo)商不配合、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打壓下，這樣的企業(yè)能做什么？除了殺雞取卵，沒(méi)有別的選擇，他們考慮的僅僅只是生存，而不是發(fā)展。
多數(shù)廠(chǎng)家都有這樣通病：品牌意識(shí)單薄，對(duì)品牌推廣缺乏長(zhǎng)期規(guī)劃；沒(méi)有系統(tǒng)的整合推廣方案，想一步做一步；推廣促銷(xiāo)缺乏主題，不能與企業(yè)形象和品牌形象相結(jié)合。
多數(shù)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)策略上缺乏差異性，這必然導(dǎo)致促銷(xiāo)同質(zhì)化。我們應(yīng)當(dāng)在促銷(xiāo)方式上創(chuàng)新，而比力度只能使自己陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)。
我們要清楚，經(jīng)銷(xiāo)商要政策，為的是多贏(yíng)得廠(chǎng)家支持。一方面賺取更多的產(chǎn)品利潤(rùn)，另一方面也是為了更快地啟動(dòng)市場(chǎng)。經(jīng)銷(xiāo)商最希望企業(yè)能帶來(lái)新穎的促銷(xiāo)手段，而這點(diǎn)企業(yè)往往無(wú)法提供。也就是說(shuō)，市場(chǎng)推廣方面措施不得當(dāng)，這是廠(chǎng)家需要改變的地方。
經(jīng)理人觀(guān)點(diǎn)
用市場(chǎng)啟動(dòng)策略來(lái)代替物質(zhì)支持
力度是技術(shù)層面的問(wèn)題，最少要上升到策略方面才能避免這類(lèi)談判。從專(zhuān)業(yè)角度分析，通常吸引經(jīng)銷(xiāo)商的四大要素：賺錢(qián)的產(chǎn)品，系統(tǒng)的策劃，優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)和科學(xué)的管理。而政策支持、扣點(diǎn)等是下一個(gè)層面的內(nèi)容。
在產(chǎn)品上市之初，我們廠(chǎng)家要扎扎實(shí)實(shí)地運(yùn)作樣本市場(chǎng)，認(rèn)認(rèn)真真地做好終端開(kāi)拓。我認(rèn)為，真正吸引經(jīng)銷(xiāo)商加盟的原因并不是招商政策的力度大小，而是一個(gè)品牌的成長(zhǎng)潛力，也就是它的發(fā)展空間。怎么來(lái)支持呢？這就需要真正的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念，需要穩(wěn)健的市場(chǎng)運(yùn)作，需要有效的市場(chǎng)啟動(dòng)方案，這才是最有利于品牌成長(zhǎng)的政策支持。我們要用先進(jìn)的理念、可行的操作方法來(lái)吸引經(jīng)銷(xiāo)商，告訴經(jīng)銷(xiāo)商盈利的方法，用市場(chǎng)啟動(dòng)策略來(lái)代替物質(zhì)支持。
�。◤V州金葉酒業(yè)有限公司 李榮華）
支持明細(xì)化 管理系統(tǒng)化
許多快消品的廠(chǎng)家，在招商政策的制定上及招商系統(tǒng)的管理上都存在許多問(wèn)題。比如人員組織架構(gòu)還無(wú)法適應(yīng)整個(gè)市場(chǎng)需求，就開(kāi)始面向全國(guó)市場(chǎng)招商；還有考核指標(biāo)概念模糊，沒(méi)有明確的分配機(jī)制等等，多數(shù)廠(chǎng)家業(yè)務(wù)代表在招商時(shí)都處于一種粗獷的管理模式當(dāng)中，其集中表現(xiàn)為廠(chǎng)家業(yè)務(wù)代表只會(huì)眼盯著訂單，心想提成，而漠視廠(chǎng)商合作的市場(chǎng)發(fā)展。
我認(rèn)為，市場(chǎng)支持并不能僅僅以返利或者扣點(diǎn)的形式出現(xiàn)。市場(chǎng)支持應(yīng)該分化為各項(xiàng)市場(chǎng)啟動(dòng)費(fèi)用，如終端進(jìn)店費(fèi)、商超堆頭費(fèi)；如有針對(duì)性地媒體選擇等等，也就是說(shuō)廠(chǎng)家市場(chǎng)支持應(yīng)該明細(xì)化，最好能夠?qū)嵤l塊化管理，這是許多大型外資企業(yè)比較先進(jìn)的管理之處。
有些產(chǎn)品相對(duì)競(jìng)品而言可能扣點(diǎn)略低，那么如何說(shuō)服經(jīng)銷(xiāo)商合作呢？第一、明確品牌長(zhǎng)線(xiàn)發(fā)展思路，強(qiáng)調(diào)帶給經(jīng)銷(xiāo)商的是長(zhǎng)期的穩(wěn)定的利潤(rùn)；第二、專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)人員提供具有可執(zhí)行性的市場(chǎng)啟動(dòng)方案，當(dāng)然最好有當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商的參與制定，這在感情上可以拉近與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系。
對(duì)于一些知名度較低的品牌而言，其多數(shù)以“線(xiàn)下投入”為主要拓市之策，應(yīng)該說(shuō)這也是這類(lèi)品牌的優(yōu)勢(shì)所在。如何說(shuō)服經(jīng)銷(xiāo)商合作呢？第一、以市場(chǎng)具體的支持為誘餌，與名牌相比，這類(lèi)產(chǎn)品在終端或渠道的“實(shí)際”支持要多一些；第二、描繪共同成長(zhǎng)發(fā)展的藍(lán)圖，培養(yǎng)具有發(fā)展?jié)摿π滦徒?jīng)銷(xiāo)商。
�。炒笮屯赓Y食品企業(yè)河北O(jiān)SDO經(jīng)理 劉韞）
分析對(duì)手實(shí)力，滿(mǎn)足自身需要
經(jīng)銷(xiāo)商選品牌必須思考的三大問(wèn)題：第一，該品牌營(yíng)銷(xiāo)公司的實(shí)力究竟如何；第二，經(jīng)銷(xiāo)商公司是否需要這項(xiàng)產(chǎn)品；第三，廠(chǎng)商兩家是否般配。
具體來(lái)說(shuō)，在酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，只有強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，實(shí)現(xiàn)資源的最優(yōu)化，才有可能在競(jìng)爭(zhēng)中找到生存的位置，所以經(jīng)銷(xiāo)商選擇品牌時(shí)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)公司的實(shí)力提出了更高的要求，要求運(yùn)作資金更大，營(yíng)銷(xiāo)理念更先進(jìn)，這就是新時(shí)期經(jīng)銷(xiāo)商選擇合作品牌的首要要求。
同時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商選擇品牌之前，還需要對(duì)自己公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行科學(xué)地分析，在不同階段，應(yīng)該在品牌選擇方面有不同的重心。盡可能地做好產(chǎn)品互補(bǔ)性的搭配，使渠道資源有效利用。絕不能含圖便宜，盲目地選擇所謂的支持力度大的新品牌。
簡(jiǎn)單的說(shuō)，廠(chǎng)商合作就如找對(duì)象，兩者一定要實(shí)力相當(dāng)，也就是找到相對(duì)應(yīng)的合作伙伴。只有這樣，兩者才可能有共同的語(yǔ)言，才可能在愉快的合作中取得各自的發(fā)展。當(dāng)然廠(chǎng)商合作，也不能是單純的利益的轉(zhuǎn)嫁，也需要更多的包容與理解。（四川劍南液銷(xiāo)售有限公司 周強(qiáng)）
經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)讀
如何識(shí)破廠(chǎng)家招商中的騙局
文／潘文富
招商廠(chǎng)家簡(jiǎn)單地可分為三類(lèi)：一類(lèi)是知名的大中型廠(chǎng)家；二是知名大中型廠(chǎng)家的子品牌或是附屬品牌；三是新的廠(chǎng)家與品牌。
從經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)際接觸角度而言，也可能會(huì)遇到三種狀況，第一類(lèi)是真實(shí)的廠(chǎng)家招商，能給經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)真正的商業(yè)機(jī)會(huì)，有著與經(jīng)銷(xiāo)商共同發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)思路。第二類(lèi)就是巧設(shè)騙局。通過(guò)欺騙手段，描述美好發(fā)展前景，以此哄騙客戶(hù)進(jìn)行資金投入，或者收了錢(qián)之后迅速玩失蹤，或者給客戶(hù)發(fā)些假冒偽劣的產(chǎn)品，沖抵客戶(hù)所付貨款。其基本特性都是事先設(shè)定好詐騙目的和手段，在短期內(nèi)成功操作后迅速收拾攤子走人，換個(gè)地方、換張面孔、換個(gè)項(xiàng)目重新開(kāi)始。反正中國(guó)人多，一個(gè)人騙一次也就夠了。
第三類(lèi)則是介于兩者之間的準(zhǔn)騙子。他們當(dāng)初并非有意進(jìn)行詐騙，初衷也想當(dāng)作一個(gè)項(xiàng)目來(lái)做，希望能做成長(zhǎng)線(xiàn)，賺取陽(yáng)光下的利潤(rùn)，但是由于準(zhǔn)備不充分或者缺乏足夠的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，甚至出現(xiàn)資金斷檔、行業(yè)背景發(fā)生較大變化等等問(wèn)題，導(dǎo)致項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)者陷入種種被動(dòng)局面，出現(xiàn)虧損或者其它。商業(yè)合作本是同林鳥(niǎo)，大難臨頭我先飛，這個(gè)時(shí)候他們也就往往顧不得經(jīng)銷(xiāo)商的利益，直接收起攤子走人，而把經(jīng)銷(xiāo)商丟下不管了。
一般知名廠(chǎng)家或是知名品牌的可信度較好些，但這些知名廠(chǎng)家大多具備較為成熟的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，反而是這些知名品牌的子品牌或是附屬品牌目前的招商風(fēng)頭正勁，這類(lèi)招商多少有點(diǎn)“拉虎皮擺大陣”的味道，利用母品牌的知名度和美譽(yù)度，給經(jīng)銷(xiāo)商形成后臺(tái)可靠、背景實(shí)力強(qiáng)大的印象，其實(shí)多數(shù)只是掛靠在某知名品牌下面的一個(gè)合作商家而已，而全新的廠(chǎng)家和品牌相比則更難以判斷，風(fēng)險(xiǎn)也就更大。
通常多數(shù)廠(chǎng)家在招商廣告上宣稱(chēng)提供詳細(xì)的市場(chǎng)策劃運(yùn)營(yíng)方案，但真正操作過(guò)市場(chǎng)的業(yè)內(nèi)人士都知道，完成整套市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方案是一項(xiàng)龐大的工程，只有真正做市場(chǎng)的企業(yè)才會(huì)投入巨大的人力、精力與資金。
在嚴(yán)格的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方案設(shè)計(jì)上，要以經(jīng)銷(xiāo)商完全沒(méi)有接觸過(guò)為起點(diǎn)，必須要從幫助經(jīng)銷(xiāo)商了解行業(yè)開(kāi)始，逐漸延伸到產(chǎn)品的具體銷(xiāo)售及市場(chǎng)運(yùn)作上。
每個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)資料需要包含：市場(chǎng)分析、產(chǎn)品介紹（產(chǎn)品介紹又分歷史發(fā)展介紹、目前狀況介紹、產(chǎn)品特性差異介紹、使用消費(fèi)者等）、通路分析、客戶(hù)分析、推進(jìn)步驟、通路建設(shè)、談判綱要、終端類(lèi)型分析、價(jià)格體系、結(jié)算方式、發(fā)貨退貨換貨、陳列手冊(cè)、產(chǎn)品宣傳品圖冊(cè)，常見(jiàn)問(wèn)題分析處理方案指導(dǎo)等等諸多文件。
并且，這些為經(jīng)銷(xiāo)商編寫(xiě)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方案的事還不是一勞永逸的，前期所提供給經(jīng)銷(xiāo)商的方案文件還只能是一些基本綱要，然后根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)際銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)再進(jìn)行修改，或者是采取一些經(jīng)銷(xiāo)商的優(yōu)秀實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行補(bǔ)充修改，所以這個(gè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方案不可能是定型版的，一般都是在兩三個(gè)月就得更新一次，一般設(shè)立騙局只是追求短期內(nèi)的哄騙得手，不可能投入大量的人力精力財(cái)力來(lái)持續(xù)做這些實(shí)在的市場(chǎng)啟動(dòng)方案。
筆者希望廣大經(jīng)銷(xiāo)商在每天關(guān)注廠(chǎng)家招商廣告時(shí)保持冷靜心態(tài)，客觀(guān)地分析相關(guān)因素，千萬(wàn)不能頭腦發(fā)熱，被招商廠(chǎng)家所描繪的美好前景迷住了眼睛，畢竟自己做生意掙倆錢(qián)不容易。
廠(chǎng)家專(zhuān)讀
成功招商廣告的六步法則
文／王理東
如何作好招商廣告，產(chǎn)生一箭穿心的效果呢？筆者經(jīng)歷過(guò)數(shù)十個(gè)產(chǎn)品的招商實(shí)戰(zhàn)，成功的招商廣告主要有如下六步法則可循：
第一步，挖掘核心賣(mài)點(diǎn)
——放大亮點(diǎn)，吸引眼球
在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，概念被模仿，理論被抄襲，我們經(jīng)常聽(tīng)到經(jīng)銷(xiāo)商抱怨說(shuō)好產(chǎn)品、好項(xiàng)目越來(lái)越難找了。創(chuàng)意一個(gè)好產(chǎn)品、提煉一個(gè)好概念在招商工作中的作用是舉足輕重的。如果能提煉一個(gè)讓經(jīng)銷(xiāo)商眼睛為之一亮的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，招商就成功了一大半。尤其對(duì)那些沒(méi)有企業(yè)背景和區(qū)位優(yōu)勢(shì)的招商企業(yè)來(lái)說(shuō)，別具一格的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)成為它們成功的最重砝碼。
產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)就是產(chǎn)品的獨(dú)特銷(xiāo)售主張（USP），它由20世紀(jì)50年代著名的廣告人R·雷斯提出，是一種具有廣泛影響力的廣告創(chuàng)意策略，其基本要點(diǎn)為每一則廣告必須向消費(fèi)者“說(shuō)一個(gè)主張”，必須讓消費(fèi)者明白購(gòu)買(mǎi)廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體利益，而這種利益是競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品所不具備的，所強(qiáng)調(diào)的主張必須強(qiáng)有力，必須聚集到一個(gè)點(diǎn)上，集中打動(dòng)、感動(dòng)和吸引消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)的產(chǎn)品。
新攻略之一：圍繞產(chǎn)品層面提煉核心賣(mài)點(diǎn)
從產(chǎn)品的核心概念出發(fā)，說(shuō)產(chǎn)品本身或由產(chǎn)品延伸開(kāi)來(lái)的優(yōu)勢(shì)或差異，這可以說(shuō)是產(chǎn)品USP提煉的“舊石器時(shí)代”，根據(jù)不同的思路，可分為兩種方向：
A、 從產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)出發(fā)。
這種策略主要是建立在產(chǎn)品的與眾不同上，強(qiáng)調(diào)實(shí)效的承諾，如飲料行業(yè)里的“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”。在所有洗發(fā)水都在訴求“去屑”時(shí)，飄影提出了“去屑不傷發(fā)”的賣(mài)點(diǎn)，獨(dú)樹(shù)一幟；在所有六味地黃丸訴求“補(bǔ)腎”時(shí)，九芝堂提出了“治腎虧，不含糖”的賣(mài)點(diǎn)，目標(biāo)更明確；當(dāng)所有保暖內(nèi)衣都在說(shuō)如何保暖時(shí)，婷美提出了“美體修形”的核心賣(mài)點(diǎn)，令人耳目一新。
B、圍繞產(chǎn)品的USP：說(shuō)產(chǎn)品以前未受注意或未曾說(shuō)過(guò)的特性。
這種USP可以是別人沒(méi)有注意到的特性，也可以是大家共有但都沒(méi)有說(shuō)過(guò)的產(chǎn)品特性。如樂(lè)百氏純凈水的“27層凈化”，再如PPA事件發(fā)生以后，“999感冒靈”率先提出不含PPA的USP，這是感冒藥產(chǎn)品原來(lái)不具備的銷(xiāo)售主張，這一主張?jiān)?jīng)幾乎成為所有感冒藥的賣(mài)點(diǎn)。
新攻略之二：從品牌層面提煉核心賣(mài)點(diǎn)
品牌USP攻略思考的基點(diǎn)不是針對(duì)產(chǎn)品的事實(shí)，而是上升到品牌的高度，揭示一個(gè)品牌的精髓和核心價(jià)值，并通過(guò)強(qiáng)有力的、有說(shuō)服力的手段來(lái)證明它的獨(dú)特性。
從品牌出發(fā)，為品牌服務(wù)的USP攻略可以采取多種表現(xiàn)手段和表現(xiàn)元素，如情感、意象、情緒和感受等。
2003年農(nóng)夫果園“喝前搖一搖”的定位就突破了果汁飲料“時(shí)尚健康”等傳統(tǒng)訴求，將賣(mài)點(diǎn)定位在喝前搖一搖上，一方面暗示了“有多種水果在里面”的產(chǎn)品特點(diǎn)，更將人們喝農(nóng)夫果園那種輕松、詼諧、快樂(lè)的情緒完整地表現(xiàn)出來(lái)。
新攻略之三： 從社會(huì)觀(guān)念里尋找核心賣(mài)點(diǎn)
觀(guān)念USP的特點(diǎn)是：看起來(lái)好象與產(chǎn)品沒(méi)有很大的關(guān)系，卻無(wú)聲地實(shí)現(xiàn)了訴求。觀(guān)念涉及的主題可以是某種情結(jié)、人生、健康、運(yùn)動(dòng)、愛(ài)情、生活方式，甚至是戰(zhàn)爭(zhēng)、種族平等等。如耐克針對(duì)女性消費(fèi)者提出的女權(quán)主義口號(hào)；立波啤酒“喜歡上海的理由”；“悠品”飲料“喜歡我，就開(kāi)口吧”，表達(dá)的都是一種觀(guān)念。
第二步，明確訴求對(duì)象
——瞄準(zhǔn)目標(biāo)，箭無(wú)虛發(fā)
招商廣告做給誰(shuí)看？這是個(gè)非常關(guān)鍵的問(wèn)題。企業(yè)必須明白自己的目標(biāo)客戶(hù)具有什么特征，怎樣才能快速準(zhǔn)確地將信息傳達(dá)到目標(biāo)客戶(hù)心中。這實(shí)際上牽涉到企業(yè)定位的問(wèn)題。也就是說(shuō)，在做招商廣告之前，企業(yè)必須首先有一個(gè)明確的定位，然后根據(jù)企業(yè)定位進(jìn)行產(chǎn)品定位和品牌定位，提煉廣告主題，隨后才能開(kāi)展諸如做招商廣告之類(lèi)的工作。否則，招商廣告必然是盲目的，不利于產(chǎn)品形象的維護(hù)，也不利于企業(yè)整體品牌的塑造，最終給企業(yè)造成巨大的浪費(fèi)。
第三步，突出廣告主題
——準(zhǔn)確定位，集中打擊
招商廣告首先要有十分準(zhǔn)確的定位，特別是在當(dāng)今信息紛繁蕪雜的競(jìng)爭(zhēng)年代，沒(méi)有個(gè)性化、沒(méi)有自己獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)（USP）的招商廣告，無(wú)異于是把錢(qián)拿來(lái)打水漂。招商廣告最好可以在標(biāo)題中直接說(shuō)明自己產(chǎn)品的差異性和利益點(diǎn)，讓受眾在第一時(shí)間就明了產(chǎn)品是用來(lái)干什么的，或者說(shuō)，看了之后，經(jīng)銷(xiāo)商就可以明白自己為什么要做這一產(chǎn)品，做了之后有什么樣的好處，特別是與其他某些同質(zhì)產(chǎn)品的比較。
許多招商企業(yè)還存在著一個(gè)通病，就是貪大求全。在一則招商廣告中，他們往往想把所有的信息都往上面堆砌，以傳達(dá)出產(chǎn)品的優(yōu)越性和與眾不同。但是在實(shí)際中，這樣的做法卻得不到應(yīng)有的效果。廣告受眾在信息堆里是不會(huì)有十足的耐心把你的一份整版或半版的廣告全部看完的。招商企業(yè)的招商廣告應(yīng)該在第一時(shí)間就引起他們的注意，以便讓他們迅速了解招商企業(yè)招商活動(dòng)中最精華的部分。切記，招商廣告不是產(chǎn)品廣告，我們完全可以利用招商會(huì)或是招商手冊(cè)來(lái)宣傳這些。
第四步，履行誠(chéng)信原則
——真誠(chéng)表白，一諾萬(wàn)金
在誠(chéng)信日益重要的當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)上，經(jīng)銷(xiāo)商們對(duì)招商廣告的第一反應(yīng)就是：企業(yè)的誠(chéng)信度如何？廣告中的各項(xiàng)承諾，包括日后的廣告支持、智囊支持等是否可以在以后的合作過(guò)程中得到實(shí)現(xiàn)？特別由于招商競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，許多企業(yè)想盡辦法希望可以引起經(jīng)銷(xiāo)商的注意，他們總是想把自己的產(chǎn)品夸成一朵人見(jiàn)人愛(ài)的花，因此，他們往往會(huì)在招商廣告中用上一些不切實(shí)際的語(yǔ)言。如：“不打這個(gè)電話(huà)，你將損失多少”、“一個(gè)電話(huà)=100萬(wàn)元”等等。但是，這樣的招商廣告現(xiàn)在卻往往會(huì)適得其反，要知道，招商廣告是做給業(yè)內(nèi)人士看的，而企業(yè)所要吸引的也是該行業(yè)內(nèi)的從業(yè)人員、優(yōu)秀人士和優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商企業(yè)。許多經(jīng)銷(xiāo)商看完后的第一反應(yīng)就是：“真的有這么好的機(jī)會(huì)嗎？怎么可能輪到我呢？”
所以，筆者認(rèn)為，首先最重要的一點(diǎn)就是，招商企業(yè)盡量要做到招商廣告的誠(chéng)信和實(shí)在，從經(jīng)銷(xiāo)商的需求出發(fā)，掌握他們的心理。招商廣告不是越煽情越好，也不是越離譜越好，而是你要從自己可以給對(duì)方提供的宣傳資源、促銷(xiāo)手段、投資回報(bào)和服務(wù)等方面做出比較真實(shí)的承諾，把自己的產(chǎn)品特征、競(jìng)爭(zhēng)力、利潤(rùn)空間講清楚，切實(shí)把經(jīng)銷(xiāo)商當(dāng)作自己的合作伙伴，榮辱共存、資源共享、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、真誠(chéng)協(xié)作，這樣才可以贏(yíng)取招商的共贏(yíng)。
第五步，描述誘人前景
——?jiǎng)?chuàng)意獨(dú)特，理性說(shuō)服
招商廣告是比較注重理性訴求的，但是，在實(shí)踐中筆者注意到，精巧的創(chuàng)意絕對(duì)是不可或缺的。因?yàn)椋挥袚碛袣Φ膭?chuàng)意的招商廣告，經(jīng)銷(xiāo)商才有可能在第一時(shí)間就發(fā)現(xiàn)你，并產(chǎn)生繼續(xù)往下看的興趣。
內(nèi)容要誘人是指通過(guò)講事實(shí)擺道理，充分展示產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力，發(fā)展前景，以及更為重要的代理利益保證。無(wú)利不商，代理商只要有拿得到看得見(jiàn)的利益，才會(huì)與你共同去開(kāi)拓市場(chǎng)。同時(shí)在經(jīng)營(yíng)策略方面，由于前期開(kāi)拓市場(chǎng)時(shí)，代理面臨一定的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，因此，我們就提出給予代理商更多更高的經(jīng)營(yíng)利益。在這樣一種誘人的市場(chǎng)前景和經(jīng)營(yíng)利益驅(qū)使下，代理商與廠(chǎng)商經(jīng)營(yíng)合作就顯得勁頭十足了。
第六步，整合傳播資源
——有效投放，擴(kuò)大戰(zhàn)果
有了精心準(zhǔn)備的系列招商廣告，我們還要考慮在哪里來(lái)投放這些廣告。這就要求廠(chǎng)商必須找到合適的媒體，確定正確合理的媒介組合并做好廣告排期。具體如下所述：
第一，企業(yè)必須認(rèn)真調(diào)查了解目標(biāo)受眾的生活習(xí)慣，選擇目標(biāo)受眾經(jīng)常閱讀或經(jīng)常接觸的媒體。
第二，要確定正確合理的媒介組合，做好大眾媒體與專(zhuān)業(yè)媒體的組合。通常目標(biāo)受眾經(jīng)常接觸的媒體往往不止一種，這就需要我們進(jìn)行必要的組合。最好有針對(duì)性選擇以提高廣告效果。
第三，根據(jù)實(shí)際需要和目標(biāo)受眾的認(rèn)知原理做好廣告排期。為了強(qiáng)化招商效果，一般情況下，招商廣告都不只刊登一次，而是選擇一個(gè)特定的時(shí)段，或在全年進(jìn)行有規(guī)律的投放。這就需要根據(jù)實(shí)際需要，制定合理的廣告排期。關(guān)鍵時(shí)期多投，如在招商會(huì)之前，關(guān)注招商廣告的人多，為了在目標(biāo)群體充分展示企業(yè)實(shí)力，迅速提高知名度和美譽(yù)度，企業(yè)就得加大廣告投放密度，其他時(shí)期可以間隔性地進(jìn)行投放。至于間隔時(shí)間如何確定，這就需要結(jié)合目標(biāo)受眾的認(rèn)知原理和企業(yè)實(shí)際財(cái)力來(lái)確定。
第四，在具體的傳播策略投放方式上，要有階段分步驟地制定執(zhí)行計(jì)劃方案。要充分考慮到以下幾個(gè)方面：招商的目標(biāo)群體、傳播方式的到達(dá)程度、聯(lián)系的便捷方式、代理商的經(jīng)銷(xiāo)購(gòu)買(mǎi)心理等。在初始階段，盡量摒棄傳統(tǒng)的大規(guī)模投放轟炸，一來(lái)風(fēng)險(xiǎn)過(guò)大，二來(lái)現(xiàn)在的廣告啟動(dòng)時(shí)間都較長(zhǎng)，需要相當(dāng)?shù)膶?shí)力支持才可以進(jìn)行此類(lèi)的策略操作。應(yīng)當(dāng)在針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體、購(gòu)買(mǎi)群體集中的場(chǎng)所區(qū)域，利用一些低成本的方式，進(jìn)行傳播投放。每項(xiàng)傳播投入在可控可測(cè)的范圍內(nèi)進(jìn)行。
當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入到快速發(fā)展時(shí)期，同時(shí)目標(biāo)消費(fèi)群體又是比較廣泛的群體，產(chǎn)品都已進(jìn)入大眾渠道的情形之下，企業(yè)已經(jīng)有了一定實(shí)力和積累，這時(shí)候再考慮投放較大量的典型廣告方式，比如報(bào)刊、路牌等等，營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)效果明顯，企業(yè)也能夠承受。
綜上所述，招商廣告成功與否，不但涉及到產(chǎn)品的前期調(diào)研、產(chǎn)品策劃、產(chǎn)品包裝等，還涉及到后期的整合執(zhí)行。但是根據(jù)筆者的經(jīng)驗(yàn)，只要認(rèn)真遵循了以上的六步，那么后招商時(shí)代的一大成功案例，必將上演！ |
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