糖酒會(huì)作為消費(fèi)品行業(yè)的一次盛會(huì)，成為企業(yè)拓展市場(chǎng)格局、爭(zhēng)取經(jīng)銷商資源的一個(gè)大舞臺(tái)，伴隨著中國(guó)招商營(yíng)銷的迅速升溫，糖酒會(huì)招商成為營(yíng)銷領(lǐng)域關(guān)注的焦點(diǎn)，但在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、模式日趨同質(zhì)的大環(huán)境下，浮躁的心態(tài)、短視的理念使基于信任合作的招商價(jià)值鏈步入困境，會(huì)議規(guī)模越來(lái)越大，投入資金越來(lái)越多，簽約的、適合的經(jīng)銷商越來(lái)越少，企業(yè)為投入產(chǎn)出比例的嚴(yán)重失調(diào)而郁悶，經(jīng)銷商為苦苦尋覓中意的產(chǎn)品而困惑，真金白銀如何才能換來(lái)實(shí)效的招商效果？糖酒會(huì)如何延續(xù)其神奇魅力？
糖酒會(huì)招商為何變成“燒錢會(huì)”？
招商，從最早的保健品、藥品，已經(jīng)迅速延伸到食品、酒水、地產(chǎn)、工業(yè)品等諸多領(lǐng)域，成為中國(guó)最具特色的資源整合手段，其最大的價(jià)值在于快速的建設(shè)、優(yōu)化、提升渠道網(wǎng)絡(luò)并啟動(dòng)市場(chǎng)，但其發(fā)展仍處在初級(jí)階段。
目前糖酒會(huì)同樣多以“暴力招商”為主，浮躁、短視的心態(tài)與理念使廠家更看重短暫的眼前利益與虛的舞臺(tái)表演，花大錢來(lái)通過(guò)糖酒會(huì)造大勢(shì)、出奇招來(lái)沖擊、鼓動(dòng)經(jīng)銷商，但同質(zhì)的招商策略、招商工具已經(jīng)很難再出現(xiàn)前幾年的神奇效果；經(jīng)歷過(guò)殘酷經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)與行業(yè)媒體的招商抨擊使經(jīng)銷商越來(lái)越理性，雙方基于信任的合作價(jià)值鏈遭到重創(chuàng)，招商在偏離價(jià)值軌跡中步入困局，不招傷心，招了痛心；糖酒會(huì)招商的“雞肋”角色必須在升級(jí)中改變，讓糖酒會(huì)真正成為行業(yè)發(fā)展的一大看點(diǎn)、廠商互動(dòng)結(jié)盟的平臺(tái)�！ �
在反思中尋找理性回歸與升級(jí)！
招商作為營(yíng)銷系統(tǒng)中重要一環(huán)，應(yīng)基于企業(yè)整體渠道策略、銷售區(qū)域、資源支持等方面進(jìn)行有效招商戰(zhàn)術(shù)的分解，目前很多借助糖酒會(huì)的招商仍然存在大而全的心態(tài)，企圖單點(diǎn)突破，一口吃下天、全面開(kāi)花，與經(jīng)銷商都為閃電式戀愛(ài)結(jié)婚，缺乏對(duì)區(qū)域市場(chǎng)與經(jīng)銷商的了解掌控，往往帶來(lái)的是市場(chǎng)啟動(dòng)不利、市場(chǎng)迅速死掉或面臨二次重新啟動(dòng)，為糖酒會(huì)市場(chǎng)招商埋下致命隱患。
筆者認(rèn)為糖酒會(huì)作為行業(yè)領(lǐng)域的震撼性盛會(huì)，作為企業(yè)充分展示品牌形象、產(chǎn)品亮點(diǎn)、與經(jīng)銷商進(jìn)行有效互動(dòng)的平臺(tái)，要突破招商困局，必須需要理性的回歸，實(shí)施精細(xì)化招商，拒絕浮夸作秀的高空表演，從長(zhǎng)期的渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與短期的糖酒會(huì)相結(jié)合，注重扎實(shí)的地面系統(tǒng)工作（產(chǎn)品、模式、策略、拜訪），從借糖酒會(huì)招商圈錢變?yōu)榻栊袠I(yè)盛會(huì)樹(shù)形象、找伙伴、建網(wǎng)絡(luò)、做市場(chǎng)，從華而不實(shí)吸引眼球的單點(diǎn)突破升級(jí)為系統(tǒng)環(huán)節(jié)的整合創(chuàng)新，以理性升級(jí)的招商策略營(yíng)造實(shí)效的糖酒會(huì)招商�！ �
在精細(xì)化升級(jí)中為招商創(chuàng)造新的亮點(diǎn)！
市場(chǎng)不變的唯一法則是永遠(yuǎn)在變！在近幾年的市場(chǎng)發(fā)展中，無(wú)論是糖酒會(huì)的形式規(guī)模、還是廠家的發(fā)展理念、還是經(jīng)銷商的合作目的、還是招商的形式手段，要升級(jí)必須與大的市場(chǎng)環(huán)境與群體相對(duì)應(yīng)，才能順勢(shì)為招商增值，而不再是“燒錢與招傷”。
經(jīng)銷商在經(jīng)過(guò)眾多年的市場(chǎng)征戰(zhàn)中，多數(shù)已經(jīng)擁有了一定的資金、網(wǎng)絡(luò)與資源，在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與渠道壓力下，希望通過(guò)糖酒會(huì)來(lái)進(jìn)行新的發(fā)展或轉(zhuǎn)型，利潤(rùn)不再是唯一的誘惑點(diǎn)，更看重長(zhǎng)期發(fā)展與投資風(fēng)險(xiǎn)，猶如很多經(jīng)銷商參會(huì)的感慨一樣“不是不想做，而是亮點(diǎn)太少，空的太多……”。
企業(yè)要在糖酒會(huì)上精細(xì)化招商，并在于不切實(shí)際的炒作，而應(yīng)立足自身整合資源，滿足經(jīng)銷商需求，從招商系統(tǒng)環(huán)節(jié)中制造亮點(diǎn)，用亮點(diǎn)在眾多品牌產(chǎn)品中脫穎而出，用亮點(diǎn)來(lái)吸引經(jīng)銷商的關(guān)注與參與，利用亮點(diǎn)來(lái)點(diǎn)燃經(jīng)銷商的信心與激情，使糖酒會(huì)招商為產(chǎn)出而投入，用精細(xì)化招商在糖酒會(huì)上大放異彩，精在策略與需求的精準(zhǔn)吻合，細(xì)在招商細(xì)節(jié)的執(zhí)行。
1、 思路升級(jí)：從粗放到精細(xì)
招商作為企業(yè)參加糖酒會(huì)的重頭戲，要從粗放的同質(zhì)招商中走出來(lái)，必須從思路上來(lái)將招商精細(xì)化，不是利用招商來(lái)圈錢，而是利用招商來(lái)作市場(chǎng)，以精細(xì)的產(chǎn)品、模式來(lái)贏得更多的長(zhǎng)期戰(zhàn)略伙伴。
目的：與企業(yè)資源相結(jié)合，充分明確參加招商會(huì)的目的，是利用糖酒會(huì)進(jìn)行新品招商，還是利用糖酒會(huì)來(lái)進(jìn)行形象宣傳、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化，以確定針對(duì)有效的招商策略；
產(chǎn)品：注重產(chǎn)品的優(yōu)化組合，在糖酒會(huì)企業(yè)著重要推的產(chǎn)品是什么？猶如貨架上的產(chǎn)品陳列，主推的占領(lǐng)大位置與有利位置，便于脫穎而出，便于選擇；
宣傳：注重主推產(chǎn)品的市場(chǎng)訴求，該產(chǎn)品的亮點(diǎn)在于對(duì)市場(chǎng)的差異化定位，還是在市場(chǎng)中獨(dú)特賣點(diǎn)的有效區(qū)隔，以詳實(shí)的市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)證明影響；
區(qū)域：與企業(yè)營(yíng)銷策略、資源相匹配，確定通過(guò)糖酒會(huì)應(yīng)重點(diǎn)招商的區(qū)域，作為招商啟動(dòng)的樣板市場(chǎng)，以做到以點(diǎn)代面的全國(guó)啟動(dòng)，而不是全國(guó)開(kāi)花卻因支援不到而潰敗，
伙伴：根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品與市場(chǎng)要求，對(duì)應(yīng)招的合作伙伴特征做到心中有數(shù)：同行業(yè)伙伴具有網(wǎng)絡(luò)、配送能力，邊緣行業(yè)伙伴具有地政資源、資金實(shí)力的特征，以在糖酒會(huì)上有的放矢。
2、 策略升級(jí)：從物質(zhì)到情感
糖酒會(huì)可謂群雄相聚，多為行走市場(chǎng)多年的老江湖，正如前面的分析一樣，在經(jīng)歷過(guò)殘酷的市場(chǎng)與招商教訓(xùn)后，對(duì)于廠家的選擇比較理性，其看重不僅是物質(zhì)上的利益，更注重長(zhǎng)期合作發(fā)展的情感利益。在2004年的糖酒會(huì)上，他她水招商火爆不僅是因?yàn)楠?dú)特的概念，其伙伴式營(yíng)銷結(jié)盟的情感訴求無(wú)疑更是錦上添花。
選好招商主題：好的招商主題正如媚人的雙眼，在眾多的招商攤位中跳出來(lái)，更容易沖擊吸引經(jīng)銷商的眼球。目前多為“××全國(guó)招商訂貨會(huì)”、“××招商聯(lián)誼會(huì)”……，而缺少一種利益、情感、事業(yè)共成長(zhǎng)的震撼性招商主題。
做好內(nèi)容支撐：與經(jīng)銷商長(zhǎng)期共發(fā)展的策略不是停留在招商傳播或招商人員的嘴上，更要在前期的招商準(zhǔn)備中，做好有關(guān)的文字、圖片的內(nèi)容準(zhǔn)備工作，讓合作伙伴在糖酒會(huì)招商中看得見(jiàn)，如樣板市場(chǎng)與代理商得合作業(yè)績(jī)、對(duì)代理商的培訓(xùn)指導(dǎo)等等。
3、 政策升級(jí)：從空虛到實(shí)際
對(duì)于招商政策，是招商的重中之重，更多代理商往往不去看你的舞臺(tái)表演，直接就問(wèn)“你的產(chǎn)品幾折供貨、提供什么支持……”，所以在招商政策制定中也要切合實(shí)際，不要再與經(jīng)銷商在政策上搞數(shù)字游戲、開(kāi)空頭支票，要用實(shí)際的政策贏得認(rèn)同信任感、才能贏得長(zhǎng)期客戶。
激勵(lì)針對(duì)市場(chǎng)：在眾多的招商會(huì)中，更多激勵(lì)成了廠家攀比的工具，你送筆記本我送汽車，你四折我三五折，而對(duì)于經(jīng)銷商運(yùn)作市場(chǎng)好無(wú)意義，“匹之不存，毛將焉附”，市場(chǎng)不存在了這樣得激勵(lì)工具只能充當(dāng)了圈錢的敲門磚。應(yīng)該在了解市場(chǎng)、了解經(jīng)銷商需求得基礎(chǔ)上，根據(jù)產(chǎn)品折扣將激勵(lì)政策轉(zhuǎn)化為有利于市場(chǎng)啟動(dòng)的（渠道費(fèi)用、宣傳物料、促銷活動(dòng)、經(jīng)銷商培訓(xùn)學(xué)習(xí)），將更有利于經(jīng)銷商與市場(chǎng)。
政策細(xì)化清晰：了解同行業(yè)的政策模式，針對(duì)目前將要著手啟動(dòng)得市場(chǎng)區(qū)域與渠道架構(gòu)（總代、二批）等方面，將經(jīng)銷商得政策進(jìn)行細(xì)化，而不是政策模板全部適用，將不同得區(qū)域、不同得渠道層次、首批得貨款要求、經(jīng)銷商的要求、相應(yīng)的提供什么樣的支持、支持的比例為多大、何時(shí)兌現(xiàn)，在細(xì)化中更有競(jìng)爭(zhēng)力，易于經(jīng)銷商的溝通與簽約。
利用榜樣示范：如企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)兼顧，率先具有成功的樣板市場(chǎng)，將樣板市場(chǎng)的操作、信息及經(jīng)銷商通過(guò)圖片、人員參與的形式在糖酒會(huì)上獻(xiàn)身說(shuō)法，可以有形擺脫空的泛泛而談，增加說(shuō)服力。如在某區(qū)域的行業(yè)會(huì)議上，廠家將經(jīng)銷商引到正在該區(qū)域運(yùn)作的樣板市場(chǎng)上，對(duì)于招商談判奠定了良好的基礎(chǔ)。
4、 工具升級(jí)：從粗糙到專業(yè)
每次參加過(guò)糖酒會(huì)及藥交會(huì)后，搜集的資料都很多，但每次都感到特別痛心，企業(yè)明明將錢花出去了，但手冊(cè)、畫冊(cè)等物料的制作卻讓人不敢恭維，品牌形象一落丈，見(jiàn)多識(shí)廣的經(jīng)銷商會(huì)選擇你的產(chǎn)品嗎？其實(shí)我認(rèn)為企業(yè)在招商工具的制作中不是不專業(yè)而是不夠用心，所以在參加糖酒會(huì)時(shí)，精良的工具是你打仗的槍支彈藥，一定借助策劃公司或廣告公司要用心準(zhǔn)備充分。
招商手冊(cè)：內(nèi)容要精而少，制作精美而富有沖擊力，可以與品牌的核心價(jià)值、產(chǎn)品的屬性來(lái)確定招商手冊(cè)的主色調(diào)與構(gòu)圖，從企業(yè)背景、產(chǎn)品概念與亮點(diǎn)、運(yùn)營(yíng)支持來(lái)重點(diǎn)訴求，形狀可以從傳統(tǒng)矩形中進(jìn)行異化；
運(yùn)營(yíng)手冊(cè)：將整體的市場(chǎng)狀況與企業(yè)的營(yíng)銷策略、市場(chǎng)啟動(dòng)策略、營(yíng)銷培訓(xùn)指導(dǎo)等方面細(xì)化成比較詳細(xì)的書(shū)面資料，讓經(jīng)銷商從文字中看到亮點(diǎn)、看到前景、增強(qiáng)信心，同時(shí)以實(shí)際的東西呈現(xiàn)給經(jīng)銷商，而不是給人以“空手套白狼”的感覺(jué)；
造勢(shì)物料：對(duì)于在糖酒會(huì)中如利用場(chǎng)外或戶外來(lái)進(jìn)行造勢(shì)宣傳，力應(yīng)突出物料異性化與規(guī)�；�，比如飛機(jī)型的空飄氣模、促銷小姐的形象化巡游、產(chǎn)品展臺(tái)的出樣亮化等等。
5、 亮點(diǎn)升級(jí)：從細(xì)節(jié)處著手
營(yíng)銷不在于炒作，招商同樣不在于炒作，在于一點(diǎn)一滴的細(xì)節(jié)積累，所以在糖酒會(huì)的招商中要出亮點(diǎn)，一定要從糖酒會(huì)與經(jīng)銷商接觸的各個(gè)細(xì)節(jié)點(diǎn)去挖掘創(chuàng)新，善于在細(xì)節(jié)中借勢(shì)傳播，而不是刻意的嘩眾取寵。
從自身找亮點(diǎn)：好的產(chǎn)品會(huì)講話，在尋找亮點(diǎn)時(shí)應(yīng)將企業(yè)的產(chǎn)品概念、產(chǎn)品包裝、營(yíng)銷策略、模式作為首先挖掘的亮點(diǎn)，將更有助于招商的推進(jìn)；
從糖酒會(huì)現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)外找點(diǎn)：主要是指按照展區(qū)內(nèi)的有利布置來(lái)尋找差異化的亮點(diǎn)，包括資料發(fā)放上、物料布置上等等；主要是指在對(duì)糖酒會(huì)展廳進(jìn)行前期調(diào)研中去發(fā)現(xiàn)有利的戶外宣傳點(diǎn)，進(jìn)行溝通洽談，用物料渲染起大勢(shì)（相鄰廣場(chǎng)、戶外、柱子等等）；
從糖酒會(huì)所需的道具處找點(diǎn)：從經(jīng)銷商參加展會(huì)需要的一些必需品上做廣告?zhèn)鞑�，比較容易以小博大，比如收集資料多需要大的手提袋、需要的飲料礦泉水等等；
從經(jīng)銷商參會(huì)的路線上找點(diǎn)：從經(jīng)銷商選擇住宿比較多的賓館到參加會(huì)展的路上，考慮傳播點(diǎn)，比如借助出租車司機(jī)及沿途的公益廣告等等；
6、 執(zhí)行升級(jí)：從多層面溝通
糖酒會(huì)本身就是一個(gè)行業(yè)大舞臺(tái)，要保證表演到位必須與經(jīng)銷商有多點(diǎn)的溝通互動(dòng)，在溝通互動(dòng)中了解經(jīng)銷商、感動(dòng)經(jīng)銷商，在糖酒會(huì)上不僅要吸引經(jīng)銷商關(guān)注、發(fā)放資料、做好資料登記，更要注重接觸中的溝通互動(dòng)。
招商人員的培訓(xùn)：糖酒會(huì)舞臺(tái)是對(duì)廠家招商基本功的見(jiàn)證，要保證招商成功必須基于執(zhí)行的到位，在招商會(huì)前期一定要對(duì)招商人員的職責(zé)、任務(wù)進(jìn)行明確分工，并針對(duì)招商的策略、內(nèi)容進(jìn)行強(qiáng)化培訓(xùn)，做到形象統(tǒng)一、行動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)溝通，切不可倉(cāng)促上陣、漏洞百出；
溝通互動(dòng)的多樣：糖酒會(huì)多數(shù)招商為會(huì)場(chǎng)亮相、酒店內(nèi)商座談，所以此類招商座談的形式要多樣有亮點(diǎn)，一類為借助糖酒會(huì)良機(jī)來(lái)進(jìn)行年度經(jīng)銷商的頒獎(jiǎng)兌現(xiàn)與新年的營(yíng)銷戰(zhàn)略，加深與老經(jīng)銷商感情同時(shí)吸引新經(jīng)銷商；二類為借助行業(yè)專家或媒體舉辦論壇峰會(huì)進(jìn)行研討與培訓(xùn)，提升企業(yè)品牌形象與權(quán)威；三類為借助明星代言召開(kāi)發(fā)布會(huì)來(lái)同步招商；在此種溝通策略上要注重與企業(yè)招商主題相融合的選擇，著重解決行業(yè)與經(jīng)銷商關(guān)注的焦點(diǎn)話題，而不是流于形式的簡(jiǎn)單分析，更能為成功招商奠定基礎(chǔ)。
糖酒會(huì)作為行業(yè)的一大盛會(huì)，在眾多企業(yè)忙于招商的時(shí)候，其實(shí)更要借盛會(huì)良機(jī)進(jìn)行行業(yè)的交流與學(xué)習(xí)，在學(xué)習(xí)借鑒中更好的提升企業(yè)營(yíng)銷力度；糖酒會(huì)招商只是邁出了營(yíng)銷的第一步，企業(yè)在忙于招商時(shí)更要將精力放在市場(chǎng)的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)上，才能保證招商走得更遠(yuǎn)；希望各企業(yè)都能精細(xì)招商、誠(chéng)信招商，共同凈化糖酒會(huì)得招商市場(chǎng)，糖酒會(huì)也必將越來(lái)越精彩！ |
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