中國(guó)招商經(jīng)過(guò)十年的發(fā)展，從早期簡(jiǎn)單的技術(shù)轉(zhuǎn)讓，發(fā)展到現(xiàn)在各種運(yùn)營(yíng)模式應(yīng)運(yùn)而生，現(xiàn)在各種媒體上招商廣告越來(lái)越多，企業(yè)也對(duì)此投入了大量的人力、物力、財(cái)力，卻不一定都能獲得好的回報(bào)。一般來(lái)講現(xiàn)在招商存在兩大類問(wèn)題：一是招商效果不佳，經(jīng)銷商反應(yīng)平平；另一種現(xiàn)象是有經(jīng)銷商加盟，但卻沒(méi)有解決產(chǎn)品的終端動(dòng)銷問(wèn)題，將會(huì)在企業(yè)招商的某個(gè)階段造成大量的退貨現(xiàn)象，從而造成招商運(yùn)營(yíng)的停滯，對(duì)企業(yè)進(jìn)行的招商工作造成極大的危害，面對(duì)這兩種現(xiàn)狀，我們不得不思考這樣兩個(gè)問(wèn)題，企業(yè)為什么要招商？什么樣招商才算是真實(shí)意義上成功的招商？
現(xiàn)在眾多招商企業(yè)在招商過(guò)程中，各有各的打算：有的企業(yè)是因?yàn)橘Y金、人力等企業(yè)資源不充分，他們希望通過(guò)與有實(shí)力經(jīng)銷商的合作，完成產(chǎn)品銷售；有的企業(yè)需要通過(guò)招商行為快速建立銷售網(wǎng)絡(luò)、搶占市場(chǎng)先機(jī)，從而建立市場(chǎng)的領(lǐng)先地位；當(dāng)然還有一些企業(yè)懷著圈錢(qián)的目的進(jìn)行招商，完全不顧經(jīng)銷商和消費(fèi)者的利益，這種行為破壞了中國(guó)招商行業(yè)的信用度，屬于招商的害群之馬，對(duì)現(xiàn)有招商規(guī)則是一種極大的破壞，對(duì)招商行業(yè)的形象極具破壞性的影響。
事實(shí)上，招商是基于資源整合的目的，利用經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售。其優(yōu)勢(shì)是通路建設(shè)速度快，加快了產(chǎn)品市場(chǎng)滲透速度，爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)先機(jī)，同時(shí)建設(shè)和維護(hù)成本相對(duì)較低。因此招商僅僅是產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的第一步，更為重要的是能否憑借簡(jiǎn)單、有效的營(yíng)銷模式實(shí)現(xiàn)終端動(dòng)銷。這樣才有可能真正實(shí)現(xiàn)廠商雙贏。
那些招商目的純正的企業(yè)，面臨著如何實(shí)現(xiàn)成功招商，走出招商效果不利的困局，將是業(yè)界人士所關(guān)注的。
我們通過(guò)多年的招商經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出了一體化的招商運(yùn)營(yíng)模式。借此希望達(dá)到拋磚引玉的目的，為廣大企業(yè)切實(shí)解決在招商中實(shí)際遇到的一些問(wèn)題。
什么是一體化招商模式
所謂一體化招商模式，就是在基于整合企業(yè)內(nèi)外資源的基礎(chǔ)上，不僅對(duì)招商的每個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行有效的掌控，同時(shí)要切實(shí)為經(jīng)銷商提供一套市場(chǎng)動(dòng)銷的實(shí)操方案。
本著這樣一個(gè)主導(dǎo)思想，我們?cè)谶\(yùn)作武漢康宏創(chuàng)業(yè)科技有限公司G & E 神奇排鉛沖劑產(chǎn)品時(shí)取得了不俗的成績(jī)。在短短三個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，G & E 神奇排鉛沖劑成為中國(guó)排鉛第一品牌，創(chuàng)造了招商月回款480萬(wàn)元、一個(gè)認(rèn)知到購(gòu)買(mǎi)周期為15天市場(chǎng)動(dòng)銷速率高達(dá)55%的成績(jī)。解析一體化招商模式，我們總結(jié)出八大原則：
原則一：企業(yè)對(duì)招商資源的盤(pán)整和自我定位。
盤(pán)整實(shí)質(zhì)就是對(duì)企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源、劣勢(shì)資源、市場(chǎng)機(jī)會(huì)、市場(chǎng)威脅的全面診斷，為整個(gè)企業(yè)招商模式、動(dòng)銷模式建立一個(gè)良好的信息平臺(tái)。
首先產(chǎn)品是企業(yè)招商的基本載體，產(chǎn)品力的好壞將關(guān)系到一體化招商能否成功的關(guān)鍵。這里就是要解決產(chǎn)品概念的提煉，產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵支撐，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力等諸多因素，也就是讓企業(yè)在產(chǎn)品的盤(pán)整中多問(wèn)幾個(gè)為什么。
其次是企業(yè)對(duì)資金進(jìn)行全面盤(pán)整。企業(yè)做招商活動(dòng)，準(zhǔn)備拿出多少錢(qián)來(lái)完成這項(xiàng)工作，這些資金的儲(chǔ)備和調(diào)度是怎么樣的呢。我們所談的資金是一個(gè)資金的準(zhǔn)備過(guò)程，資金在招商和動(dòng)銷過(guò)程中的有效利用，它對(duì)招商環(huán)節(jié)以及后續(xù)的動(dòng)銷環(huán)節(jié)都是十分重要的，是招商工作中不可忽視的因素。
第三是人員隊(duì)伍的盤(pán)整。招商戰(zhàn)略定下來(lái)后，搭建招商隊(duì)伍就是首要任務(wù)，通過(guò)對(duì)企業(yè)內(nèi)部人力資源進(jìn)行盤(pán)整，對(duì)招商隊(duì)伍進(jìn)行優(yōu)化組合。請(qǐng)注意，因?yàn)檎猩坦ぷ鞯奶厥庑裕鋵?duì)人員也有十分特殊的要求。招商人員的差異所帶來(lái)的業(yè)績(jī)差異是0∶1的關(guān)系，而非正常銷售體系中1∶2或1∶3的級(jí)差關(guān)系。簡(jiǎn)言之，合格與不合格的招商人員差異，直接等于有回款與沒(méi)回款。
第四是市場(chǎng)資源的盤(pán)整。首先是認(rèn)識(shí)消費(fèi)者，你將產(chǎn)品賣(mài)給誰(shuí)，這個(gè)問(wèn)題很關(guān)鍵，關(guān)系到產(chǎn)品的后期定位。然后是市場(chǎng)中有沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有的話，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況如何，如果沒(méi)有，你就需要認(rèn)真分析，你面對(duì)的新市場(chǎng)將是一個(gè)怎樣的市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)將為你帶來(lái)很大商機(jī)的同時(shí)，也會(huì)存在很大的風(fēng)險(xiǎn)。通過(guò)以上分析就對(duì)整體的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)有了全面了解。接著是價(jià)格，對(duì)招商產(chǎn)品一系列價(jià)格的制定，其中包括終端價(jià)格確定、渠道價(jià)格確定，等等。然后是銷售網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)將以怎么樣的目標(biāo)來(lái)進(jìn)行，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的形式是走商超還是連鎖，是否是密集開(kāi)發(fā)，企業(yè)要對(duì)網(wǎng)絡(luò)的性質(zhì)、類別有一個(gè)明確的認(rèn)識(shí)。
盤(pán)整到市場(chǎng)資源這一步，企業(yè)要回答就是我是誰(shuí)，我能做什么的問(wèn)題。
這也是企業(yè)自我定位的問(wèn)題，重點(diǎn)解決我能做什么的問(wèn)題，然后從一個(gè)戰(zhàn)略角度來(lái)解決企業(yè)將怎么做的問(wèn)題。企業(yè)自我定位的第一點(diǎn)是產(chǎn)品的定位，根據(jù)你的目標(biāo)消費(fèi)者群，根據(jù)產(chǎn)品的自身特點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行的定位，第二點(diǎn)是目標(biāo)人群的定位。第三點(diǎn)是價(jià)格的定位。第四點(diǎn)是經(jīng)銷商標(biāo)準(zhǔn)的確定，經(jīng)銷商的標(biāo)準(zhǔn)建立了，劃分經(jīng)銷區(qū)域、制定經(jīng)銷政策就有了依據(jù)。企業(yè)選擇哪類經(jīng)銷商將關(guān)系到后期招商政策的制定，我們通常將經(jīng)銷商分成四類，有資金有實(shí)力，有資金沒(méi)實(shí)力，沒(méi)資金有實(shí)力的和沒(méi)資金沒(méi)實(shí)力的。
企業(yè)通過(guò)自我定位后再來(lái)尋找合適自身發(fā)展的經(jīng)銷商，很多招商企業(yè)的目標(biāo)總是緊盯著幾家有資金有實(shí)力的經(jīng)銷商。有資金有實(shí)力的經(jīng)銷商好嗎，好。它們的資金抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)明顯，并不是說(shuō)有資金有實(shí)力的經(jīng)銷商是所有企業(yè)的選擇，有資金有實(shí)力的經(jīng)銷商其手頭一般都有幾個(gè)品牌在運(yùn)作，他們并不能將全力放在你的產(chǎn)品之上，更有可能是為了制約你的產(chǎn)品在它所在地區(qū)的發(fā)展而來(lái)拿經(jīng)銷權(quán)的。因此說(shuō)，只有適合企業(yè)發(fā)展的經(jīng)銷商才是最好的合作伙伴，是企業(yè)的最佳選擇。
原則二：研究和確定產(chǎn)品贏利模式。贏利能力實(shí)質(zhì)是經(jīng)銷商做產(chǎn)品時(shí)的投入產(chǎn)出比，這涉及到經(jīng)銷商價(jià)值鏈、利益點(diǎn)的形成以及風(fēng)險(xiǎn)控制問(wèn)題。經(jīng)銷商能不能賺到錢(qián)，有哪些利益點(diǎn)可以幫助他賺錢(qián)，能幫他賺錢(qián)的方式是什么，關(guān)系到經(jīng)銷商在市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程中的一個(gè)抗風(fēng)險(xiǎn)的能力，抗風(fēng)險(xiǎn)能力的大小應(yīng)考慮到產(chǎn)品線的問(wèn)題，招商產(chǎn)品是單一產(chǎn)品，還是產(chǎn)品組合，此外產(chǎn)品的變現(xiàn)能力即產(chǎn)品動(dòng)銷，關(guān)系到經(jīng)銷商贏利預(yù)期時(shí)間的長(zhǎng)短，而產(chǎn)品定位、價(jià)格設(shè)計(jì)、通路運(yùn)作、促銷、廣告宣傳等又是影響終端動(dòng)銷的重要因素。
原則三：企業(yè)招商資金的儲(chǔ)備和調(diào)度能力。這是能否正常招商的關(guān)鍵，是維持招商正常進(jìn)行的根本，人力資源的費(fèi)用支出，招商的宣傳支出，產(chǎn)品廣告宣傳的費(fèi)用支出，產(chǎn)品原、附材料及生產(chǎn)的費(fèi)用支出，這都涉及到資金的儲(chǔ)備。資金調(diào)度是在盡可能的條件下，在控制你的成本和擴(kuò)大你的收入的同時(shí)，還要注意兩種極端，一種是過(guò)于控制成本，一種是不考慮成本；對(duì)費(fèi)用的過(guò)度控制是企業(yè)追求利益最大化的常見(jiàn)行為。合理的費(fèi)用支出是經(jīng)營(yíng)收益鏈不致斷裂的必要保證。另外，企業(yè)在招商初期不考慮成本，放手一搏，常常造成當(dāng)現(xiàn)金流量不足時(shí)會(huì)措手不及，當(dāng)現(xiàn)金流量遲窒時(shí)會(huì)變更經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，當(dāng)現(xiàn)金流量阻斷時(shí)會(huì)出現(xiàn)崩潰。合理儲(chǔ)備與調(diào)度資金應(yīng)與項(xiàng)目運(yùn)行規(guī)律吻合為宜。
原則四：系統(tǒng)性招商關(guān)鍵環(huán)節(jié)的有效掌握以及市場(chǎng)終端動(dòng)銷的模式打造。系統(tǒng)性招商關(guān)鍵環(huán)節(jié)的有效掌握就是企業(yè)要對(duì)招商過(guò)程中關(guān)系到招商成敗的每個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)你都要清楚和控制，它包括邀約、接聽(tīng)的技巧、企業(yè)內(nèi)部人員的培訓(xùn)、追訪的規(guī)范、招商會(huì)議的規(guī)范、簽約的規(guī)范、追款的規(guī)范、經(jīng)銷商資料庫(kù)的建立、招商廣告計(jì)劃的制定、招商的費(fèi)用預(yù)算、對(duì)經(jīng)銷商的服務(wù)、這都是一體化招商的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，以上諸點(diǎn)缺一不可，企業(yè)只有保證每個(gè)環(huán)節(jié)的有效運(yùn)作，保證每個(gè)環(huán)節(jié)的質(zhì)量才能達(dá)成招商的成功。市場(chǎng)終端的動(dòng)銷模式是指你提供給經(jīng)銷商操作產(chǎn)品的方案，比如產(chǎn)品的推廣模式，這里就包括媒體怎么做，地面怎么做、促銷該怎么做、通路建設(shè)怎么做，維護(hù)怎么做、竄貨該怎么管理、有效幫助經(jīng)銷商，使產(chǎn)品動(dòng)起來(lái)的。
原則五：企業(yè)人力資源配置和內(nèi)部管理的合理性。人員的素質(zhì)，組織框架、企業(yè)的內(nèi)部信息流程，招商獎(jiǎng)懲制度，通過(guò)獎(jiǎng)優(yōu)懲劣，做到企業(yè)公平公正，用十五個(gè)字表示，“人人有目標(biāo)，時(shí)時(shí)有計(jì)劃，計(jì)劃有控制”。
原則六：企業(yè)招商過(guò)程中的耐受力。企業(yè)萬(wàn)不可急功近利，項(xiàng)目的啟動(dòng)，有其規(guī)律性和持續(xù)性。急功近利者，往往在未達(dá)到項(xiàng)目成功臨界點(diǎn)時(shí)功虧一匱。權(quán)威機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)資料顯示，招商廣告必須通過(guò)七輪以上的轟炸，方可達(dá)到招商效果，可有的企業(yè)只做了五次就撤掉廣告，就中斷了與潛在經(jīng)銷商的萌芽關(guān)系，而且廣告費(fèi)用也白白浪費(fèi)了。有些企業(yè)不愿做樣板市場(chǎng)，可是他們沒(méi)有想到一旦樣板市場(chǎng)動(dòng)起來(lái)，就會(huì)產(chǎn)生羊群效應(yīng)。企業(yè)要通過(guò)四有，有信心、有控制、有評(píng)估、有修正，來(lái)提升企業(yè)的耐受力。
原則七：樣板市場(chǎng)是檢驗(yàn)產(chǎn)品動(dòng)銷模式和贏利模式的關(guān)鍵。贏利模式解決經(jīng)銷商投入產(chǎn)出的問(wèn)題。很多招商企業(yè)不做樣板市場(chǎng)，認(rèn)為樣板市場(chǎng)是做給經(jīng)銷商看的，只是一個(gè)招牌，這其實(shí)只是目的之一，更重要的是檢驗(yàn)企業(yè)打造的動(dòng)銷模式、盈利模式能不能給經(jīng)銷商帶來(lái)利益，能不能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品動(dòng)銷這才是關(guān)鍵要素。我們知道，通常影響一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)銷售的因素很多：如產(chǎn)品力、廣告配合、促銷活動(dòng)、通路建設(shè)與維護(hù)以及銷售人員綜合能力等。我們又面對(duì)的是一個(gè)因購(gòu)買(mǎi)力、消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)行為、商業(yè)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等因素造成的復(fù)雜的營(yíng)銷環(huán)境，同時(shí)由于經(jīng)銷商在資金、市場(chǎng)管控能力、當(dāng)?shù)厝嗣}關(guān)系等層面不盡相同，一個(gè)周密的營(yíng)銷策劃方案，在執(zhí)行當(dāng)中難免會(huì)產(chǎn)生不同的市場(chǎng)效果。但是，我們力求打造一個(gè)核心的盈利模式，并且該模式應(yīng)該具備可操作性、可復(fù)制性和可控制性，這樣才能保證經(jīng)銷商本區(qū)域內(nèi)的基本銷售利益。使樣板市場(chǎng)起到真正意義上的示范作用，樣板市場(chǎng)是檢驗(yàn)產(chǎn)品動(dòng)銷的根本，有了這個(gè)根本，后續(xù)的招商就有一個(gè)很好的促進(jìn)作用。
原則八：執(zhí)信有恒。這是要解決企業(yè)信用問(wèn)題。企業(yè)良好的行為和形象是現(xiàn)實(shí)持續(xù)招商的可能。企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的每個(gè)承諾要做到言必行，行必果。也是保持企業(yè)良好形象和品牌的問(wèn)題，企業(yè)在招商上不能空談，這是企業(yè)良性持續(xù)招商過(guò)程中不可缺少的部分。任何經(jīng)銷商都不愿和一個(gè)沒(méi)有企業(yè)信譽(yù)的企業(yè)去合作。企業(yè)對(duì)有能力承諾的事就去承諾，不能做的事不要開(kāi)空頭支票，今天一個(gè)話，明天變個(gè)事，時(shí)間長(zhǎng)了，經(jīng)銷商就會(huì)明白這家企業(yè)沒(méi)有信譽(yù)，合作就很難進(jìn)行下去。 |
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