一、對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的質(zhì)疑
　　市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的核心原則自20世紀(jì)50年代基本定型以來(lái)，幾乎完全顛覆了此前的市場(chǎng)觀念。在今天的市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，以顧客需求為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷理論被眾多的商家們推崇并躬行實(shí)踐。然而，實(shí)踐中卻有相當(dāng)多的案例顯示，單方面滿足顧客需求并不總是商家獲得成功的無(wú)上法門。這些并非個(gè)案的事例促使我們重新審視市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的理論基礎(chǔ)。
　　營(yíng)銷學(xué)的基礎(chǔ)理論之一“消費(fèi)者主權(quán)論”認(rèn)為，決定生產(chǎn)何種產(chǎn)品的權(quán)力不在生產(chǎn)者，而在于消費(fèi)者。在生產(chǎn)者與消費(fèi)者的關(guān)系上，消費(fèi)者是起支配作用的一方，而生產(chǎn)者是被支配的一方。但這種觀點(diǎn)與交換產(chǎn)生的基本前提之間存在著致命的邏輯沖突。依照市場(chǎng)交換的兩個(gè)基本前提：1，交換雙方是自愿的；2，交換使雙方變得更好；可知商家生產(chǎn)與銷售的目的是為了獲取利益（使自己變得更好）；銷售者參與市場(chǎng)的行為是自主的選擇（交換雙方是自愿的）；那么，當(dāng)商家為實(shí)現(xiàn)自身利益而采取的行為必須受到另一方利益相關(guān)者的完全支配時(shí)，如果商家是理性的，從邏輯上說(shuō)，其生產(chǎn)與銷售行為從一開(kāi)始就不會(huì)發(fā)生。因?yàn)橥耆粍?dòng)的地位將使商家獲利的愿望得不到任何實(shí)現(xiàn)的保障。舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，下棋的紅黑兩方，如果規(guī)定黑方所走的每一步棋都必須按照紅方的要求走，就不會(huì)有人愿意充當(dāng)黑方，除非此人從一開(kāi)始就不想贏棋。
　　雖然科特勒在市場(chǎng)營(yíng)銷理論中也提出了“創(chuàng)造營(yíng)銷”的概念，但它仍沒(méi)有跳出“顧客需求”至上的框架。他認(rèn)為“創(chuàng)造營(yíng)銷”只是去發(fā)現(xiàn)并滿足顧客還沒(méi)有提出、但已經(jīng)存在的、潛在的需求，只有當(dāng)這種潛在的需求已經(jīng)存在于顧客的意識(shí)中，“創(chuàng)造營(yíng)銷”才能夠得到市場(chǎng)的響應(yīng)。然而，顧客“需求”并不具有完全的自主性以及自發(fā)而穩(wěn)定的顯著性，不論它是已經(jīng)顯現(xiàn)的還是潛在的，都不可避免的要受到包括環(huán)境在內(nèi)的多方面因素的影響，尤其是在馬斯洛的“需求層次論”中所描述的那些高層次“需求”，如人的審美需求等，其受外部因素的影響尤甚。原因就在于，顧客的購(gòu)買行為本質(zhì)上是一種價(jià)值與審美選擇行為，而人的價(jià)值觀、審美觀等等主觀意識(shí)是不可能脫離客觀環(huán)境而自主生成的，任何環(huán)境都由包括商家在內(nèi)的個(gè)人、群體、組織等共同營(yíng)造，因此“顧客需求”就不是顧客完全獨(dú)立的純主觀意識(shí)。消費(fèi)者行為學(xué)的觀點(diǎn)認(rèn)為，消費(fèi)者的行為受到個(gè)人因素和市場(chǎng)因素兩方面的影響，而個(gè)人因素的兩個(gè)層面——個(gè)人特征和個(gè)人背景中，只有個(gè)人特征才有一部分是由遺傳特征、生理基因來(lái)決定的，其余的方面都是由外部因素所決定的?！斑@些外部的決定因素，無(wú)論是基于個(gè)人的還是基于市場(chǎng)的，都在塑造著人們的心理狀態(tài)——?jiǎng)訖C(jī)、情感和生活方式”。從這個(gè)角度說(shuō)，在市場(chǎng)交換的游戲中，商家對(duì)“顧客需求”的作用就決不僅僅只是“發(fā)現(xiàn)”，而是應(yīng)當(dāng)存在真正意義上的“創(chuàng)造” 或者改變。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)進(jìn)步等種種因素不僅塑造、影響著人們的生活方式，也塑造、影響著人們的觀念與需求?？陀^的說(shuō)，這樣的塑造與影響是如此真切的發(fā)生在我們的現(xiàn)實(shí)生活中而一刻都不曾停止。
　　縱觀市場(chǎng)觀念的演變歷程，從古老的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念到后來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，可以發(fā)現(xiàn)與觀念演變相伴隨的是賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的單調(diào)轉(zhuǎn)變，而市場(chǎng)營(yíng)銷觀念正是買方市場(chǎng)發(fā)展到極致下的產(chǎn)物。應(yīng)當(dāng)注意到的是，買方市場(chǎng)所具有的超強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)性特征，而這種競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)性質(zhì)，正是營(yíng)銷理論適用的前提。然而，今天的市場(chǎng)其演變形式已不是過(guò)去那種一元函數(shù)式的、單調(diào)的變化形式，無(wú)論是其影響變量還是變化形式都比過(guò)去要復(fù)雜得多。環(huán)境的變化，表現(xiàn)為產(chǎn)品功能的豐富、科技的提高、教育水平的提升、觀念的更新等等，政治、經(jīng)濟(jì)、文化……各個(gè)領(lǐng)域的市場(chǎng)及非市場(chǎng)因素都在對(duì)市場(chǎng)參與者的行為發(fā)揮著它們的影響，使得當(dāng)今的市場(chǎng)呈現(xiàn)為一種多元化的復(fù)雜形態(tài)，不同程度的競(jìng)爭(zhēng)與壟斷的市場(chǎng)狀態(tài)使得買方市場(chǎng)與賣方市場(chǎng)相互交織、并存。在一些行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)，不僅存在著傳統(tǒng)的規(guī)模壟斷，還出現(xiàn)了技術(shù)壟斷、渠道壟斷等壟斷形式，這些因素都極大的改變了單一的買方市場(chǎng)形態(tài)。如Microsoft在計(jì)算機(jī)操作系統(tǒng)領(lǐng)域的超級(jí)壟斷地位，巴黎的時(shí)裝巨擘對(duì)全球流行時(shí)尚的絕對(duì)掌控，……，類似的事例不勝枚舉。自西方工業(yè)革命以來(lái)市場(chǎng)的這種演變形式，從本質(zhì)上看，也正符合了辯證唯物主義關(guān)于事物螺旋式發(fā)展上升的基本規(guī)律。在這種復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境下，建立在單純買方市場(chǎng)基礎(chǔ)上的營(yíng)銷理論也就難免有失片面。
　　二、定位理論的矯枉過(guò)正
　　被譽(yù)為有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念——“定位”理論是對(duì)需求導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的一種變相批判?！岸ㄎ弧崩碚撜J(rèn)為：我們生活在一個(gè)“傳播過(guò)度的社會(huì)”，“在我們這個(gè)傳播過(guò)度的社會(huì)里，人們唯一的屏障是過(guò)分簡(jiǎn)單的頭腦”。在“產(chǎn)品時(shí)代”過(guò)后的“形象時(shí)代”里，商家應(yīng)當(dāng)“進(jìn)軍大腦”，“不要在產(chǎn)品里、甚至不要在你自己的腦子里尋找解決問(wèn)題的方法。要在預(yù)期客戶的頭腦里尋找解決問(wèn)題的方法”?！爸貥?gòu)觀念。真理與之無(wú)關(guān)。重要的是人們頭腦里現(xiàn)存的觀念。定位的精髓在于，把觀念當(dāng)作現(xiàn)實(shí)來(lái)接受，然后重構(gòu)這些觀念，以達(dá)到你所希望的境地”。
　　以上敘述清晰的表明，“定位”理論的出發(fā)點(diǎn)是占領(lǐng)消費(fèi)者的“心智資源”，商家可以通過(guò)“定位”來(lái)高效率地創(chuàng)建并傳播品牌，從而獲得預(yù)期的利益?！岸ㄎ弧崩碚摫举|(zhì)上是對(duì)營(yíng)銷觀念的一種背離。因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷觀念所強(qiáng)調(diào)的是顧客的主導(dǎo)地位，它認(rèn)為只要滿足了顧客需求，產(chǎn)品就可以實(shí)現(xiàn)自我銷售，“營(yíng)銷的目的就是使推銷成為多余”。而“定位”理論則恰恰相反，它更強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷者的主導(dǎo)作用，強(qiáng)調(diào)不要在產(chǎn)品中找答案，而是要“進(jìn)軍消費(fèi)者大腦”，這顯然是一種觀念上的反叛。
　　“定位”理論對(duì)當(dāng)前這種“傳播過(guò)度”而使消費(fèi)者“大腦倍受騷擾”的市場(chǎng)環(huán)境做出了冷靜而客觀的分析，對(duì)商家在這種市場(chǎng)環(huán)境下建立與傳播品牌來(lái)說(shuō)，它無(wú)疑是有幫助的。但“定位”理論也并非無(wú)懈可擊，它所存在的不足之處，在于它沒(méi)有對(duì)各市場(chǎng)參與者之間的相互關(guān)系做出正確闡述，因此而導(dǎo)致了它在觀念上的模糊進(jìn)而失之偏頗。正如中山大學(xué)教授盧泰宏所說(shuō)：“這本重要著作仍有不足之處，主要是從消費(fèi)者角度透析不夠，多是站在‘傳播者’的自身立場(chǎng)”。“定位”理論強(qiáng)調(diào)“重構(gòu)觀念”，宣稱“真理與之無(wú)關(guān)”，表現(xiàn)為一種觀念上的極端性，即過(guò)分的漠視消費(fèi)者需求。完全脫離顧客需求來(lái)談“定位”，顯然夸大了消費(fèi)者的不成熟度，夸大了商家占領(lǐng)消費(fèi)者“心智”的可行性，這正是“定位”理論之所以矯枉過(guò)正的原因。
三、“三方博弈”的營(yíng)銷觀念
　　管理學(xué)大師邁克•波特的“五種力量模型”認(rèn)為，現(xiàn)有企業(yè)、潛在加入者、替代品生產(chǎn)者、供應(yīng)商、購(gòu)買者這五個(gè)行業(yè)參與者之間的力量相互作用與角逐，決定了行業(yè)的平均利潤(rùn)水平。換句話說(shuō)，“五力模型”所描述的其實(shí)是行業(yè)參與者各方之間的利益分配狀況。我們對(duì)上述參與者進(jìn)行重新劃分，把銷售者從現(xiàn)有企業(yè)中獨(dú)立出來(lái)，把其余的現(xiàn)有企業(yè)、替代品生產(chǎn)者和潛在加入者這三方都?xì)w結(jié)為競(jìng)爭(zhēng)者，如果只考慮相同產(chǎn)品的市場(chǎng)，供應(yīng)商則可以不計(jì)。如此，我們可以清晰的看到，在同類產(chǎn)品的市場(chǎng)上，參與利益角逐的就是銷售者、購(gòu)買者、競(jìng)爭(zhēng)者這三個(gè)方面。
　　作為一種戰(zhàn)略管理的分析工具，“五力模型”原本是用來(lái)分析與判斷產(chǎn)業(yè)吸引力的，但它卻為我們客觀而準(zhǔn)確的描述了市場(chǎng)參與者之間利益角逐的本質(zhì)。我們不僅可以通過(guò)此模型來(lái)認(rèn)識(shí)銷售者、購(gòu)買者、競(jìng)爭(zhēng)者這三方在市場(chǎng)游戲中的互動(dòng)關(guān)系，還可以進(jìn)一步認(rèn)識(shí)到這種互動(dòng)關(guān)系的本質(zhì)是基于利益分配上的力量角逐。在這個(gè)三方參與的市場(chǎng)游戲中，建立在各方力量對(duì)比基礎(chǔ)上的“利益均衡線”決定著游戲動(dòng)態(tài)發(fā)展的軌跡，力量的格局決定了各方參與者在市場(chǎng)中的相對(duì)地位以及對(duì)應(yīng)的強(qiáng)、弱勢(shì)狀態(tài)，進(jìn)而導(dǎo)致了利益均衡線的劃定。站在銷售者的立場(chǎng)來(lái)看，對(duì)各方力量的判別，會(huì)在很大程度上決定著其將要采取的市場(chǎng)行為。
　　由此可見(jiàn)，營(yíng)銷的過(guò)程本質(zhì)上是一個(gè)三方參與的博弈過(guò)程，是一種“三個(gè)人的游戲”。參與者通過(guò)各自所擁有的博弈力量參與利益角逐，完成各方在當(dāng)時(shí)條件下所能夠接受的利益分配，最終達(dá)到博弈的動(dòng)態(tài)均衡。
四、市場(chǎng)勢(shì)能論
　　“市場(chǎng)勢(shì)能論”正是建立在“三方博弈”觀點(diǎn)上的一個(gè)新概念，它既是辯證的，也是系統(tǒng)的營(yíng)銷觀。
“市場(chǎng)勢(shì)能論”用“市場(chǎng)勢(shì)能”這一指標(biāo)來(lái)考察市場(chǎng)參與者各自擁有的博弈力量的相對(duì)狀況，認(rèn)為擁有更多“市場(chǎng)勢(shì)能”的一方在市場(chǎng)中處于相對(duì)的主導(dǎo)地位，不僅可以引導(dǎo)“顧客需求”或行業(yè)發(fā)展方向，同時(shí)還在利益分配中獲得更大的利益份額。當(dāng)“勢(shì)能”優(yōu)勢(shì)在購(gòu)買者一方時(shí)，行業(yè)的發(fā)展及企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)都將圍繞“顧客需求”進(jìn)行，購(gòu)買者的強(qiáng)勢(shì)地位引起行業(yè)內(nèi)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)下降，甚至使整個(gè)行業(yè)的邊際利潤(rùn)為零；當(dāng)銷售者或競(jìng)爭(zhēng)者擁有“勢(shì)能”優(yōu)勢(shì)時(shí)，優(yōu)勢(shì)的一方將逐步獲得行業(yè)的壟斷地位，在引導(dǎo)行業(yè)走向的同時(shí)賺取超額的壟斷利潤(rùn)。
“市場(chǎng)勢(shì)能論”是辯證的。一方面它承認(rèn)“顧客需求”對(duì)商家的影響力，另一方面也正視商家對(duì)“需求”的影響作用；它不僅根據(jù)“需求層次論”的觀點(diǎn)對(duì)“顧客需求”按不同的層次進(jìn)行具體問(wèn)題具體分析，并在此基礎(chǔ)上從一個(gè)方面對(duì)“顧客需求”的可塑程度進(jìn)行判斷，與此同時(shí)，它還通過(guò)建立“市場(chǎng)勢(shì)能”的概念，強(qiáng)調(diào)塑造“顧客需求”的可操作性，體現(xiàn)出觀念與思維方式上的辯證態(tài)度。
“市場(chǎng)勢(shì)能論”也是系統(tǒng)的。它不是片面的只關(guān)注買賣雙方的關(guān)系，而是把銷售者與競(jìng)爭(zhēng)者的相互關(guān)系也涵蓋在內(nèi)。它把銷售者、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者看成為一個(gè)完整的系統(tǒng)，在這個(gè)系統(tǒng)內(nèi)，構(gòu)成系統(tǒng)的三方相互作用、相互影響，既有競(jìng)爭(zhēng)也有合作，因此既可以用市場(chǎng)勢(shì)能的概念來(lái)描述商家與消費(fèi)者之間相互影響的態(tài)勢(shì)，也可以用它來(lái)描述競(jìng)爭(zhēng)雙方競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的擁有狀況。“市場(chǎng)勢(shì)能論”把以往相互獨(dú)立的兩個(gè)管理學(xué)理論——營(yíng)銷理論與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論有機(jī)的聯(lián)系到一起，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，它的視角顯然更為廣闊與系統(tǒng)。
“市場(chǎng)勢(shì)能論”還是現(xiàn)實(shí)的。它通過(guò)對(duì)“市場(chǎng)勢(shì)能”構(gòu)成的解剖分析，歸納出企業(yè)規(guī)模、供求關(guān)系、產(chǎn)品性質(zhì)、信息對(duì)稱程度、競(jìng)爭(zhēng)層面、……等九個(gè)方面的影響變量，這種分析不僅為企業(yè)制定營(yíng)銷策略提供了依據(jù)，也為企業(yè)培養(yǎng)與提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)指明了路徑，這對(duì)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐無(wú)疑具有相當(dāng)重要的現(xiàn)實(shí)意義。
　　“市場(chǎng)勢(shì)能論”的關(guān)鍵理論基礎(chǔ)之一是“人的有限理性”，繼而在此基礎(chǔ)上認(rèn)為“顧客需求”不具有完全的自主性和穩(wěn)定的顯著性，因此“顧客需求”是可以被外部因素創(chuàng)造并改變的。2002 年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者、心理學(xué)家卡尼曼（ Kahneman ）的“前景理論”認(rèn)為：人的理性是有限的。人們?cè)谧鰶Q策時(shí)，并不是去計(jì)算一個(gè)物品的真正價(jià)值，而是用某種比較容易評(píng)價(jià)的線索來(lái)判斷。長(zhǎng)期以來(lái)，傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)一直以“理性人”為基本前提，而卡尼曼教授等人的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)研究則從實(shí)證出發(fā)，從人自身的心理特質(zhì)、行為特征出發(fā)，去揭示影響選擇行為的非理性心理因素。它強(qiáng)調(diào)人們的行為不僅受到利益的驅(qū)使，而且還受到多種心理因素的影響?？崧睦碚摬粌H給我們認(rèn)識(shí)“顧客需求”并分析其購(gòu)買行為予以了極大啟示，該理論的獲獎(jiǎng)，在一定程度上也預(yù)示了未來(lái)經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展方向。

發(fā)表于《銷售與市場(chǎng)》2005年 第8期 案例版