一、保健行業(yè)現(xiàn)狀
　　中國現(xiàn)代保健品市場(chǎng)的發(fā)展大致可以分為三個(gè)階段，第一個(gè)階段是20世紀(jì)80年代，保健品行業(yè)的緩慢起步和迅速崛起，代表事件是福建楊振華851生物科技股份有限公司成立；第二階段是90年代，保健品行業(yè)開始進(jìn)入惡性膨脹和無序競(jìng)爭的階段，代表事件是三株和太陽神等保健行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)的迅速崛起和消亡；第三階段是進(jìn)入21世紀(jì)以來保健行業(yè)重新洗牌和逐步尋求標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的幾起幾落。從80年代到90年代末，保健品市場(chǎng)容量一直都在增長，并且在2000年保健品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到500億元，達(dá)到輝煌的頂峰。但是在接下來的幾年里，保健品市場(chǎng)則迅速轉(zhuǎn)入低迷，2001年、2002年銷售額分別下降了43%和29.8%，2002年銷售額僅為200億元。直到2003年突然到來的非典，才讓人們重新開始重視保健，促使保健品行業(yè)開始回暖，整體銷售額達(dá)到300億元；2004年市場(chǎng)延續(xù)了2003年的上升趨勢(shì)，增長率達(dá)到13%，銷售額為340億元；2005年保健食品市場(chǎng)份額為470億元。但是在2006年，再次出現(xiàn)了負(fù)增長情況，銷售額只有450億。保健品行業(yè)的市場(chǎng)份額在6年里并沒有得到增長，反而在一定程度上降低了，或者說從2000年到2006年總體銷售額剛好回到了原點(diǎn)。
　　中國保健品生產(chǎn)企業(yè)從80年代的不到100家發(fā)展到今天的5000多家，其中中小型企業(yè)占絕大多數(shù)，大型企業(yè)極少。投資總額在1億元以上的大型企業(yè)只占1.45%；投資總額在1億元以下5000萬元以上的中型企業(yè)占38%。投資在5000萬元以下100萬元以上的企業(yè)占6.66%，投資在100萬元以下10萬元以上的小型企業(yè)占41.39%。投資不足10萬元的作坊式企業(yè)占到了12.5%。并且保健品行業(yè)的企業(yè)有一個(gè)很顯著的特點(diǎn)——各領(lǐng)風(fēng)騷三五年，如腦黃金，三株，太陽神，都是在短時(shí)間內(nèi)在全國或區(qū)域范圍內(nèi)獲得極高的知名度和銷售額，但是又很快從人們視野中消失，如同煙花一般轉(zhuǎn)瞬即逝。而相關(guān)調(diào)查顯示，登記在冊(cè)的中國保健品企業(yè)中，存活15年以上的僅有5家。
二、七大瓶頸制約了保健品市場(chǎng)健康發(fā)展
　　聯(lián)合國工業(yè)規(guī)劃署指出：“21世紀(jì)兩大朝陽產(chǎn)業(yè)分別是電子科技發(fā)展為基礎(chǔ)的信息產(chǎn)業(yè)和生命科學(xué)為基礎(chǔ)的健康產(chǎn)業(yè)”。而保健和醫(yī)藥正是生命科學(xué)發(fā)展中最具潛力的產(chǎn)業(yè)。隨著人們生活水平和家庭收入的提高，對(duì)保健品的需求會(huì)越來越大，中國統(tǒng)計(jì)局也預(yù)測(cè)到2010年，保健品市場(chǎng)份額會(huì)到達(dá)1000億。中國保健品市場(chǎng)份額的變化和企業(yè)壽命明顯不符合社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)，這其中的成因是復(fù)雜的，包括企業(yè)自身及管理部門等七大瓶頸制約了保健品行業(yè)健康發(fā)展。
　　1、管理部門瓶頸
　　保健品行業(yè)的一些不合理的規(guī)章制度和管理程序在一定程度上限制了保健品企業(yè)的發(fā)展。這首先體現(xiàn)在產(chǎn)品申報(bào)制度方面。中國保健品市場(chǎng)上的產(chǎn)品更新?lián)Q代緩慢，企業(yè)不愿意投放資金在產(chǎn)品研發(fā)上，而是選擇購買或者轉(zhuǎn)讓已有的保健品，這其中的重要原因就是現(xiàn)有的保健品產(chǎn)品申報(bào)制度繁瑣復(fù)雜，企業(yè)在產(chǎn)品申報(bào)過程中，往往有可能因?yàn)闀r(shí)間的拖延而錯(cuò)失商機(jī)，所以很多企業(yè)選擇將資金放在宣傳推廣上，而不去研發(fā)產(chǎn)品。其次是體現(xiàn)在保健品審查制度方面，保健品行業(yè)頻頻產(chǎn)生誠信危機(jī)的重要原因就是產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題，而管理部門對(duì)保健品的審查制度并不完善。監(jiān)管部門并沒有定期的對(duì)保健品企業(yè)的資質(zhì)進(jìn)行審查，導(dǎo)致我國保健品行業(yè)居安而不思危，一旦獲得生產(chǎn)資質(zhì)，就可以長期持有，沒有被吊銷的危險(xiǎn)。再次是保健品銷售渠道多樣化導(dǎo)致監(jiān)管難度的提高，如現(xiàn)行的銷售渠道有直銷，普通商店，藥店等，藥店的營業(yè)人員一般都經(jīng)過專業(yè)的培訓(xùn)，對(duì)保健品有更深的了解，而普通商店的營業(yè)人員則較缺乏這方面知識(shí)。最后是保健品行業(yè)存在“藥準(zhǔn)字”“藥健字”，“食準(zhǔn)字”，“食健字”等批號(hào)，管理部門不統(tǒng)一，消費(fèi)者對(duì)保健品不能產(chǎn)生統(tǒng)一的正確認(rèn)知，一些管理?xiàng)l款在實(shí)際操作中較難執(zhí)行。
　　2、企業(yè)自身瓶頸
　　保健品行業(yè)入門門檻較低，但產(chǎn)品利潤又非常高，往往達(dá)到100%以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他行業(yè)的平均利潤。很多投資者在進(jìn)軍保健品行業(yè)前已經(jīng)抱著“撈一筆”的心態(tài)，所以在短時(shí)間內(nèi)投入大量資金來做廣告宣傳，如1994年我國電視廣告中，保健品曾達(dá)到18％的高比例，2002年在全國銷售十多億元的“腦白金”，用于鞏固市場(chǎng)的廣告投入至少占銷售額的30％。在投入大量宣傳資金后，為快速吸引顧客，迅速提升銷量，收入廣告成本，保健品企業(yè)往往選擇“功能印象強(qiáng)化”、“服用效果承諾”等廣告表現(xiàn)手段夸大保健品的使用價(jià)值。消費(fèi)者在購買產(chǎn)品后，其親身體驗(yàn)和期望值產(chǎn)生巨大的反差。廣告宣傳內(nèi)容越夸張，消費(fèi)者體驗(yàn)到的反差也就越大，相關(guān)保健品企業(yè)也就越快從消費(fèi)者視野中消失。保健品企業(yè)通過巨額宣傳費(fèi)用和夸大事實(shí)來開發(fā)市場(chǎng)的營銷模式導(dǎo)致兩種惡果：一個(gè)是保健品企業(yè)缺乏資金研發(fā)產(chǎn)品和進(jìn)行企業(yè)自身建設(shè)，另一個(gè)是消費(fèi)者從對(duì)某個(gè)保健品產(chǎn)生不良評(píng)價(jià)發(fā)展到對(duì)整個(gè)行業(yè)產(chǎn)生懷疑，進(jìn)而導(dǎo)致整個(gè)保健品行業(yè)出現(xiàn)停滯不前，市場(chǎng)份額反反復(fù)復(fù)等現(xiàn)象。
　　由于巨額的宣傳費(fèi)用和企業(yè)自身發(fā)展意識(shí)發(fā)展戰(zhàn)略等原因，我國的保健品產(chǎn)品研發(fā)并沒有形成規(guī)模，保健品企業(yè)用于產(chǎn)品研發(fā)的投入僅占其銷售額的1.55%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及國外同行業(yè)的10%，以安利公司為例，其在全球有97間技術(shù)先進(jìn)的實(shí)驗(yàn)室共聘用超過700名科研人員從事產(chǎn)品的開發(fā)研究、改良和品質(zhì)管理，每天進(jìn)行超過500項(xiàng)的實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目，僅紐崔萊一個(gè)品牌就聘有100多位科學(xué)家，并且為了降低成本加速產(chǎn)品研發(fā)，安利還將其研發(fā)中心遷移至中國，，進(jìn)一步完善了“研發(fā)-生產(chǎn)-銷售”的產(chǎn)業(yè)鏈。低研發(fā)投入導(dǎo)致產(chǎn)品技術(shù)含量低，產(chǎn)品更新?lián)Q代緩慢，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，由此引發(fā)的炒作產(chǎn)品概念和惡性競(jìng)爭也就在所難免了。并且由于政府管理部門對(duì)保健品功能的申報(bào)有限制，而很多保健品企業(yè)又是抱著投機(jī)心理——哪項(xiàng)容易申報(bào)就申報(bào)哪項(xiàng)，更加促進(jìn)了產(chǎn)品功能的同質(zhì)化，導(dǎo)致市場(chǎng)上的保健品中申報(bào)緩解疲勞和免疫調(diào)節(jié)這兩項(xiàng)功能就占到了三分之一?！　]有加大產(chǎn)品研發(fā)力度，產(chǎn)品功能申報(bào)又充滿了投機(jī)性，讓消費(fèi)者很難對(duì)保健品產(chǎn)品充滿信心。
　　3、推廣成本增加的瓶頸
　　通過巨額廣告費(fèi)用的投入樹立品牌知名度，然后利用品牌知名度強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入終端零售市場(chǎng)，這種模式目前來說在一定程度上還可以幫助企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)獲得較大市場(chǎng)份額，但是首先要求的是企業(yè)有巨額投入作為基礎(chǔ)，而且隨著媒介的發(fā)展和消費(fèi)者越來越理性，依靠此途徑推廣產(chǎn)品已經(jīng)越來越困難。在另一方面，渠道為王的事實(shí)讓保健品行業(yè)的渠道費(fèi)用大大增加，渠道進(jìn)入門檻也相繼抬高。終端與廠商之間的權(quán)力不對(duì)等已經(jīng)越來越明顯，任何一個(gè)廠家都離不開銷售終端，但是銷售終端面對(duì)眾多的保健品產(chǎn)品卻又很大的選擇權(quán)。這種權(quán)力不對(duì)等直接導(dǎo)致產(chǎn)品推廣困難，而且即使成進(jìn)入終端，也要面臨貨款回款困難的問題。生產(chǎn)商的利潤空間因此被降低，周轉(zhuǎn)資金被銷售終端無償占?jí)骸６矣捎谖覈男庞媒ㄔO(shè)的滯后，壞賬死帳成為常見的事情，90年代巨人集團(tuán)的迅速消亡的很大原因就是過多的貨款成為死帳收不回來。
　　4、會(huì)議營銷的瓶頸
會(huì)議營銷作為新興的營銷模式，曾一度成為中小保健品企業(yè)營銷模式的首選。但是隨著消費(fèi)者對(duì)會(huì)議營銷的熟悉和一些不良會(huì)議營銷所導(dǎo)致的消費(fèi)者的抵制心理的形成，許多消費(fèi)者雖然去參加會(huì)議，卻是拿完禮品就離開了，任會(huì)議營銷人員怎么留也留不住，會(huì)議營銷并沒有達(dá)到真正的目的。而且隨著城市消費(fèi)水平物價(jià)水平的提高，會(huì)議場(chǎng)地和營銷過程的費(fèi)用在上升，會(huì)議營銷的成本也在上升。甚至由于會(huì)議營銷的特殊性，為防止不良后果的發(fā)生，一些地方政府部門已經(jīng)開始限制會(huì)議營銷，如2005年8月31日北京市衛(wèi)生局協(xié)同工商局正式發(fā)文，不允許保健品，化裝品等產(chǎn)品在賓館召開銷售會(huì)議。
　　5、顧客忠誠度的瓶頸
　　顧客忠誠度一直是保健品企業(yè)的心頭之痛，對(duì)于想著“撈一筆”的企業(yè)來說，可能缺乏顧客忠誠度沒有大關(guān)系，但是一個(gè)企業(yè)要想發(fā)展壯大，首先要解決的就是顧客忠誠度。國內(nèi)保健品營銷和國外保健品營銷有一個(gè)重要差別，就是在中國保健行業(yè)，大多消費(fèi)者購買保健品時(shí)，往往是因?yàn)樯a(chǎn)方的廣告引導(dǎo)和終端強(qiáng)力推薦，而不是真正從自身健康需要，客觀的選擇保健產(chǎn)品。而保健品廣告又是虛假信息泛濫的區(qū)域，這就直接導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)購買產(chǎn)品的品質(zhì)沒有達(dá)到預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)，無法產(chǎn)生高的滿意度，建設(shè)忠誠度也就無從說起。而且由于保健品行業(yè)本身不會(huì)太注重產(chǎn)品研發(fā)，產(chǎn)品科技含量低，產(chǎn)品功效更是與廣告宣傳相去甚遠(yuǎn)。
　　6、廣告推廣效果的瓶頸
　　據(jù)AC尼爾森在上海公布的2002年第二季度亞太地區(qū)廣告花費(fèi)檢測(cè)結(jié)果：亞洲十大廣告當(dāng)中九個(gè)來自中國，其中蓋中蓋以8800美元的廣告投放量位居榜首，第二位是腦白金。這很清楚的告訴了我們保健品行業(yè)在廣告費(fèi)用上面的投入，但是消費(fèi)者的理性和廣告管理制度的規(guī)范讓保健品行業(yè)的廣告營銷時(shí)代成為歷史，不斷增加的市場(chǎng)競(jìng)爭激烈程度讓產(chǎn)品宣傳推廣費(fèi)用進(jìn)一步增加，高宣傳費(fèi)用已經(jīng)不等同于高銷售回報(bào)。依靠拍腦袋進(jìn)行廣告決策，沒有完整的廣告投放戰(zhàn)略和策略的廣告投入只會(huì)因此讓企業(yè)的資金流進(jìn)巨大的廣告漏斗，而且可能導(dǎo)致內(nèi)部資金緊張等困境。以海王的造牌運(yùn)動(dòng)為例，數(shù)億元的廣告投入并沒有為其贏得多少市場(chǎng)，而深圳太太集團(tuán)生產(chǎn)的“漢林清脂膠囊”在經(jīng)歷幾千萬的廣告投入之后，只能在上海換來每月十來萬的銷量?，F(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了信息爆炸的年代，沒有合理的宣傳戰(zhàn)略策略和廣告訴求，大把的廣告投入就只能像石頭大海一樣，杳無音訊。
　　7、品牌營銷的瓶頸
　　保健品行業(yè)并沒有建造起堅(jiān)實(shí)的品牌，這是企業(yè)短命的重要原因。很多保健品企業(yè)的品牌建設(shè)缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃，投資者的功利性導(dǎo)致保健品企業(yè)重視短期經(jīng)營效果的顯現(xiàn)，而不是長遠(yuǎn)的規(guī)劃和長期的積累。保健品企業(yè)精于短期的市場(chǎng)啟動(dòng)，而不熟悉長遠(yuǎn)的企業(yè)品牌建立?？褶Z濫炸的廣告只能建立企業(yè)的知名度，但是不能建立顧客忠誠度，品牌美譽(yù)度。而且相當(dāng)多的保健品廣告缺乏內(nèi)涵，只是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行心理暗示，要其購買其產(chǎn)品，絲毫沒有對(duì)品牌形象建設(shè)起到作用。隨著消費(fèi)者的成熟和宣傳方式的多樣化豐富化，沒有品牌內(nèi)涵的廣告說服不了消費(fèi)者，高密度的廣告轟炸只能讓消費(fèi)者產(chǎn)生厭惡感。而且即使有一定內(nèi)涵的保健品品牌，由于保健品牌品牌缺乏創(chuàng)新等原因，也很容易陷入品牌老化的困境。只有不斷為品牌的文化內(nèi)涵注入新的元素，才能讓品牌具有持久的生命力。
　　三、保健品市場(chǎng)健康發(fā)展的措施與對(duì)策
　　1、作為政府管理部門，首先應(yīng)該提供行業(yè)的門檻，定期審查保健品企業(yè)資質(zhì)，讓有實(shí)力的企業(yè)進(jìn)入行業(yè)，給保健品行業(yè)洗牌，這樣在一定程度上也降低了監(jiān)管難度。同時(shí)廣告發(fā)布的規(guī)范也是勢(shì)在必行的。保健品行業(yè)是中國廣告營銷的開山人，但是確沒有好好的科學(xué)發(fā)展廣告營銷，反而導(dǎo)致了那么多的虛假廣告的出現(xiàn)，管理部門有必要嚴(yán)格規(guī)范廣告的投放，這也是有助于保健品行業(yè)信譽(yù)的恢復(fù)的很好的措施。最后是控制產(chǎn)品質(zhì)量，引導(dǎo)保健品行業(yè)向研發(fā)方面發(fā)展，只有真正開發(fā)出具有科舉含量，效果明顯的保健品，才能真正讓保健品行業(yè)朝健康的方向發(fā)展，不再出現(xiàn)反反復(fù)復(fù)的情況。
　　2、一個(gè)保健品企業(yè)應(yīng)該成為一個(gè)系統(tǒng)，每個(gè)環(huán)節(jié)都緊緊相扣。建立規(guī)范化標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)作流程，通過具體的可量化的指標(biāo)來考核企業(yè)運(yùn)作和員工服務(wù)。首先是要打造一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)馁|(zhì)量控制體系，，營造一個(gè)與健康同行的生產(chǎn)環(huán)境，讓產(chǎn)品的發(fā)源地稱為一個(gè)讓消費(fèi)者放心的地方。其次要建立一個(gè)有效的調(diào)研體系和市場(chǎng)推廣體系，產(chǎn)品的定位，開發(fā)，上市都必須以市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)，產(chǎn)品的推廣宣傳也應(yīng)該是有長期戰(zhàn)略指導(dǎo)和短期策略操作的。再次是提供產(chǎn)品的科技含量，通過與高校等科研機(jī)構(gòu)合作，不斷推出科技含量高，療效高的新產(chǎn)品，既提高了產(chǎn)品品質(zhì)，也提升了品牌形象。最后應(yīng)建立完整的應(yīng)急體系，注重“危機(jī)公關(guān)”。包括腦白金，三株在內(nèi)的保健品企業(yè)倒下的一個(gè)重要原因就是公關(guān)做的不好，使得危機(jī)擴(kuò)大化了。只有在逆流中還能穩(wěn)穩(wěn)挺住的企業(yè)，才是能夠長遠(yuǎn)發(fā)展的企業(yè)。
　　3、直銷立法為保健品企業(yè)提供了另外一種營銷模式，創(chuàng)造了另一種渠道模式。首先直銷為保健品企業(yè)提供了一個(gè)擺脫傳統(tǒng)渠道模式的巨大推廣成本的機(jī)會(huì)，其次直銷為保健品企業(yè)提供了一個(gè)取代廣告+終端的營銷模式，擺脫巨額廣告費(fèi)用。以安利公司為例，直銷使得其個(gè)人經(jīng)銷商遍布全國，將銷售的觸角伸到了每一個(gè)可能的居民家里。就目前來說，中國的保健品直銷市場(chǎng)仍然由外資占據(jù)主要地位，中國保健品企業(yè)進(jìn)軍直銷還需要在企業(yè)內(nèi)部和營銷策略等多方面進(jìn)行調(diào)整。
　　就傳統(tǒng)營銷模式而言，還可以在如下幾方面降低推廣成本，首先是可以采用網(wǎng)絡(luò)廣告，廣播廣告等費(fèi)用降低的廣告模式，用低成本投入來取得高回報(bào)；其次是建立社區(qū)健康服務(wù)中心，開發(fā)維護(hù)客源，提供親情服務(wù)，溝通和交流，以拉動(dòng)式的推廣模式來推廣保健品。最后是可以建立良好物流系統(tǒng)，努力降低保健食品的運(yùn)輸成本，提高各個(gè)門店的鋪貨速度，加快資金的周轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)資金的整合。
　　4、雖然會(huì)議營銷面臨種種困境，但是會(huì)議營銷仍然是一個(gè)可以使保健品企業(yè)迅速增長壯大的有效模式。針對(duì)會(huì)議營銷，可以從以下方面進(jìn)行改進(jìn)，首先是變換會(huì)議營銷的形式，將會(huì)議營銷融入顧客和員工的生活，隨時(shí)隨地的進(jìn)行，比如員工會(huì)議，孩子家長會(huì)，節(jié)慶儀式上，都可以當(dāng)成會(huì)議營銷的場(chǎng)所；其次是營銷人員團(tuán)隊(duì)化，各有各的特長，在一次會(huì)議營銷中，不同的人發(fā)揮不同的職能，揚(yáng)長避短；再次是建設(shè)各種會(huì)所，針對(duì)主流客戶，做到真正關(guān)心顧客，建立顧客忠誠度，像珍奧，夕陽美等企業(yè)已經(jīng)擁有了自己的老年大學(xué)或者康體中心，珍奧還捐資2000萬元設(shè)立“珍奧親孝敬老專項(xiàng)基金”。保健品企業(yè)務(wù)必做到真正關(guān)心顧客，使顧客在會(huì)議營銷過程中，在獲得健康的同時(shí)，還獲得愉悅的心情。
　　5、在充分競(jìng)爭的市場(chǎng)里，獲取一名顧客的成本遠(yuǎn)比留住一名顧客的成本要高，所以怎樣建立顧客忠誠度也就成了一個(gè)企業(yè)長久生存的關(guān)鍵。忠誠度的建立可以從產(chǎn)品服務(wù)等多方面著手，其中建立顧客數(shù)據(jù)庫就是打造顧客忠誠度的重要方法。顧客數(shù)據(jù)庫由一系列顧客相關(guān)信息組成，這些數(shù)據(jù)庫彼此可交叉查詢，讀取信息。數(shù)據(jù)庫的結(jié)構(gòu)要便于獲取、分析和利用顧客各方面情況，包括偏好、人口學(xué)信息以及個(gè)人生活方式等信息。成功的運(yùn)用顧客數(shù)據(jù)庫，可以使企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)，廣告宣傳，服務(wù)提供等多方面更有針對(duì)性，使更少的投入得到更大的回報(bào)。有效的顧客數(shù)據(jù)庫還能為企業(yè)和顧客的良好溝通提供基礎(chǔ)，因?yàn)槠髽I(yè)與顧客的溝通是建立在企業(yè)對(duì)顧客的了解的基礎(chǔ)上，而顧客數(shù)據(jù)庫就是企業(yè)了解顧客的重要方式。
在打造良好的數(shù)據(jù)庫后，企業(yè)還應(yīng)該做好一點(diǎn)，就是以顧客為中心運(yùn)作。首先要求企業(yè)自身員工提高素質(zhì)，通過多種方式培訓(xùn)員工，讓不同層次的員工了解消費(fèi)者，，掌握產(chǎn)品本身的功能特性，了解保健品行業(yè)的相關(guān)規(guī)定，并掌握服務(wù)顧客的專業(yè)技能。其次要降低顧客的購買總成本，包括購買產(chǎn)品的成本，時(shí)間成本等。
6、 消費(fèi)者的成熟和保健品市場(chǎng)營銷的規(guī)范讓保健品企業(yè)的宣傳進(jìn)入整合營銷傳播時(shí)代，單獨(dú)依靠巨額電視廣告的投入就能在市場(chǎng)上占有一席之地的時(shí)代已經(jīng)過去。而且依靠鋪天蓋地的廣告轟炸來搶占市場(chǎng)的營銷策略，往往隱藏著各種虛假信息，欺騙或誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為，其后果是導(dǎo)致企業(yè)的消亡和整個(gè)行業(yè)的消費(fèi)者信任度的下降。保健品行業(yè)的宣傳推廣不能僅僅局限于電視廣告，應(yīng)采取軟文、公關(guān)與廣告等多種傳播方式共同作用，形成軟文領(lǐng)跑、公關(guān)推動(dòng)、廣告輔助三劍合壁的態(tài)勢(shì)。避免虛夸，以提升產(chǎn)品品牌、服務(wù)以及企業(yè)形象為主，讓企業(yè)在大眾心目中的形象與企業(yè)準(zhǔn)備樹立的整合形象統(tǒng)一。就整個(gè)行業(yè)而言，保健品企業(yè)在宣傳過程中，應(yīng)著重強(qiáng)調(diào)健康科普知識(shí)的宣傳，教育市場(chǎng)，引導(dǎo)消費(fèi)者樹立正確的健康投資觀念。就保健品企業(yè)自身而言，應(yīng)注重情感營銷，做到真正關(guān)愛消費(fèi)者，讓消費(fèi)者感覺到溫暖，讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。同時(shí)情感營銷應(yīng)給品牌增加新的人性化關(guān)愛元素，創(chuàng)導(dǎo)全新的健康生活方式。而且如果企業(yè)有足夠的資金能力的話，也可以通過聘請(qǐng)合適的代言人來促進(jìn)廣告效果。以民生21金維他為例，通過聘請(qǐng)央視著名電視主持人倪萍，促進(jìn)企業(yè)的正面健康的形象的建設(shè)。
　　7、全球著名的管理大師Peter Drucker曾說過：21世紀(jì)的組織只有依靠品牌競(jìng)爭了，因?yàn)槌酥馑麄円粺o所有。保健品行業(yè)面臨的一個(gè)重要問題就是沒有強(qiáng)勢(shì)的品牌。只有丟棄短期營銷行為，不過分注重短期目標(biāo)及營銷策略，經(jīng)營追求長遠(yuǎn)利益，選擇長遠(yuǎn)營銷戰(zhàn)略發(fā)展模式，才能讓保健品企業(yè)徹底走出各領(lǐng)風(fēng)騷三五年的局面。在選擇長遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略之后，企業(yè)要考慮的就是品牌定位，產(chǎn)品定位的問題了。保健品不同于藥品，不一定有很明確的針對(duì)癥狀，但是這并不代表說保健品不用選擇一個(gè)合適的市場(chǎng)定位。當(dāng)年的三株口服液在風(fēng)風(fēng)火火闖九州之后馬上便損兵折將敗市場(chǎng)，其中的重要的原因就是沒有一個(gè)準(zhǔn)確的定位，其強(qiáng)調(diào)從腸胃炎到癌癥無所不保，貌似功能強(qiáng)大，但可能哪樣都保不好。沒有哪樣產(chǎn)品可以針對(duì)所有人，滿足所有人。保健品生產(chǎn)企業(yè)在研制產(chǎn)品的時(shí)候，就要想到并且做到使自己的產(chǎn)品有某種獨(dú)特的保健功能，從而為產(chǎn)品尋找到一個(gè)合適的市場(chǎng)空間和市場(chǎng)定位。而且還要防止品牌形象老化，不斷為品牌注入新的元素，首先可以重新定位品牌形象，選擇合適的形象元素，然后通過整合營銷傳播重新樹立品牌形象，而且運(yùn)用品牌延伸策略，如同一品牌推出新的不同產(chǎn)品，塑造品牌形象。