——海爾奧運營銷面面觀

　　海爾，經(jīng)過24年的發(fā)展，已成為中國當之無愧的第一品牌，在國際市場也頗具影響力。海爾的成功，有人說是戰(zhàn)略的成功，有人說是營銷的成功，有人說是產(chǎn)品和服務(wù)的成功……但是我們南方略認為海爾的成功是系統(tǒng)的成功，而不是某一個策略和點上的成功。當今的市場競爭已經(jīng)不是企業(yè)某一方面能力的競爭，而是從戰(zhàn)略到策略、從資源到能力的全方位的競爭。所以，企業(yè)要贏得當今激烈的市場競爭，必須具備全面的系統(tǒng)優(yōu)勢，并能將這種系統(tǒng)優(yōu)勢與市場相結(jié)合，形成超越對手的不可復(fù)制的能力。這一點，海爾做到了，所以海爾也成功了，起碼就面前來說海爾是成功的。

海爾經(jīng)過1984年-1991年的名牌戰(zhàn)略階段到1992年-1998年的多元化戰(zhàn)略階段，又從1999年-2005年的國際化戰(zhàn)略階段到今天的全球化名牌戰(zhàn)略階段，無不全面貫徹著海爾集團的系統(tǒng)思想。處于全球化名牌發(fā)展戰(zhàn)略階段的海爾，搭乘上了北京奧運會的順風車，對于海爾來說此機真是可以而不可求。海爾繼續(xù)以其優(yōu)良的系統(tǒng)作風，給以了高度的重視，勢必借奧運之帆大大推進其國際化名牌戰(zhàn)略的發(fā)展。

　　不可否認，奧運會贊助商海爾的奧運形象已深入人心，關(guān)注度和知名度的提升自不必說，并且實質(zhì)性地帶動了海爾市場的發(fā)展。比起其它奧運相關(guān)企業(yè)（奧運會三級合作關(guān)系：戰(zhàn)略合作伙伴、贊助商、供應(yīng)商）只是賺了個名份來說，海爾可以說是名利雙收。海爾是如何運作的呢？我們就一起來解析海爾系統(tǒng)運作奧運的密碼。

　　海爾借勢奧運并不像其他企業(yè)一樣僅僅當作一次事件營銷，而是上升到了戰(zhàn)略高度，集團上下不但給以了高度重視制定了完善的系統(tǒng)方案，并且投入了很大的人力、物力和財力，將奧運緊密地與自身業(yè)務(wù)相聯(lián)系著。海爾在家用產(chǎn)品中提出了“奧運戰(zhàn)略”是：將高標準的奧運產(chǎn)品和服務(wù)帶給更多的普通消費者，讓大眾切身體會到作為“奧運主人”所享受到的奧運級待遇和享受。以此戰(zhàn)略為依托，海爾還制定了量化目標：實現(xiàn)整體市場份額拉升10%。據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，海爾目前市場份額為21%，通過借勢奧運，海爾也就是要將市場份額提升到30%以上。海爾的戰(zhàn)略具有很強的競爭傾向，由于奧運資源的稀缺性，唯一白電贊助商海爾勢必借此機會向行業(yè)發(fā)起強大攻勢，進一步加強鞏固自身的地位并和對手拉開距離。

　　在奧運戰(zhàn)略和份額目標的統(tǒng)領(lǐng)下，海爾全球公司從研發(fā)到生產(chǎn)、從營銷到服務(wù)都以此為努力方向和工作目的，踏踏實實地跟隨著奧運的腳步，處處圍繞著全球名牌化戰(zhàn)略。在這百年不遇的機會面前，海爾表現(xiàn)出了其高度的商業(yè)敏感性和對進軍國際市場打造名牌的渴求。

　　2005年的8月12日，北京奧組委在青島奧帆基地正式宣布：“海爾集團成為北京2008年奧運會白電贊助商”！這一消息的發(fā)布，使海爾成為奧運會贊助商歷史上出現(xiàn)的第一個中國白色家電制造商。海爾方面高度重視，成立了奧運營銷部，由集團品牌營銷部部長張鵬擔任總經(jīng)理。海爾奧運營銷部對內(nèi)負責各個產(chǎn)品線優(yōu)勢資源的整合以及與奧運的對接，對外整合傳播海爾奧運形象。為與奧運聯(lián)系更加緊密，更加迅速地了解到奧運信息，于2007年10月份海爾奧運營銷部遷往北京辦公。

　　為借勢奧運，海爾成立專門部門，并由高層負責，可見海爾用心良苦。相信，有付出必定會有收獲。

　　海爾的奧運會贊助商不只是停留在名份上，而且為奧運會和世界人民奉獻了全新的奧運產(chǎn)品。海爾產(chǎn)品向來以高標準、高品質(zhì)著稱，奧運來臨之際，海爾憑借其全球8個設(shè)計中心、10個情報站以及超強的整合創(chuàng)新能力，開始了奧運家電產(chǎn)品的全線研發(fā)生產(chǎn)，產(chǎn)品以節(jié)能和環(huán)保為主線，迎合國家節(jié)能降耗和綠色奧運的要求。身為2008年奧運會唯一白電贊助商的海爾以“奧運級的產(chǎn)品和服務(wù)”款待八方來賓，這一高水準的待客之道必將受到世界的關(guān)注和贊揚，也必將大大提升海爾在國際市場的形象和知名度。

　　至今，海爾31大類白電已經(jīng)成為國家體育館、水立方等奧運基地的 30多個項目提供了奧運產(chǎn)品。更值得一提的是，今年海爾高端卡薩帝冰箱的發(fā)布和08奧運風空調(diào)獲得“影響世界的十大創(chuàng)意產(chǎn)品”，將大大提升海爾的國際品牌形象，為海爾的國際化名牌戰(zhàn)略煽風點火。

　　海爾集團首席執(zhí)行官張瑞敏先生在國內(nèi)家電競爭進入白熱化的階段提出了渠道為王的理念，并對渠道深耕細作，大大提升了海爾的競爭力和市場突破力。在借勢奧運方面，海爾仍對渠道和終端賦予了很強的體現(xiàn)力。海爾商流本部長徐方強先生透露，海爾將在全國50個工貿(mào)公司的10000多個賣場中設(shè)立500多個奧運產(chǎn)品專區(qū)，讓消費者切切實實地感受到、體驗到海爾的奧運氣息以及給消費者帶來的切實利益。除此之外，海爾所有終端賣場展臺的布置都以奧運為主調(diào)，樣機展示、物料配置等都僅僅圍繞奧運。

　　通過終端的強勢表現(xiàn)，海爾將自己完全與競爭對手區(qū)別開來，消費者購買海爾產(chǎn)品，在滿足其功能利益的同時也滿足了其心理利益。渠道策略的有效實施也必將支撐其市場份額提升的目標。

　　海爾服務(wù)，家喻戶曉，也成了很多企業(yè)追求的服務(wù)標準。在發(fā)展成為我國第一家電品牌的海爾，今天仍不忘記立業(yè)之本——“真誠到永遠”的服務(wù)，繼續(xù)以其高標準的售前、售中、售后服務(wù)地為消費者提供完美體驗。提起海爾，消費者馬上就能夠想起它周到的服務(wù)，可見海爾的服務(wù)在消費者心目中烙下了多么深刻的印記。

奧運來臨之際，海爾在北京成立了中央空調(diào)奧運服務(wù)培訓中心，這也是國內(nèi)首家專門針對奧運的培訓中心。海爾的培訓中心的授課課題就是解決奧運場館中細微和專業(yè)化的要求，在培訓的每個環(huán)節(jié)中都準備好了應(yīng)對不同工況的設(shè)計、安裝、監(jiān)理和維保方案，每種型號的海爾中央空調(diào)都有幾十種設(shè)計、安裝方案可供選擇。海爾的奧運培訓中心還將已經(jīng)注冊國家服務(wù)商標的 “五段全程標準服務(wù)”針對奧運工程做了進一步的升級，其培養(yǎng)出的工程師在為海爾中標的包括北京壘球場館和北京工人體育館等奧運工程提供全面服務(wù)的同時，也隨時準備為北京奧運會的其它場館提供中央空調(diào)維保工作。另外，海爾還組織了2000多人的專業(yè)團隊駐扎北京，時刻準備著為奧運提供一切服務(wù)和保障。

　　這對奧委會來說，海爾如此完善到位的服務(wù)無疑解除了很多后顧之憂，反過來也將加強奧委會對海爾的信任，海爾不留痕跡地完成了漂亮的政府公關(guān)。

　　海爾不愧是營銷高手，做了這么多提升自身形象的好事絕不能孤芳自賞，海爾展開了全方位的整合傳播以及和消費者的深度互動。從2005年8月12日，“海爾·青島”號帆船從2008年奧運會帆船比賽的舉辦城市———青島奧運會帆船比賽基地出發(fā)，先后抵達大連、煙臺、日照、上海、廈門和廣州，之后將前往深圳、澳門和香港。2008年奧運會之前，帆船還將進行世界巡航，在全世界范圍內(nèi)宣傳北京奧運會。海爾也是欲借此在世界范圍內(nèi)提升自身形象、擴大知名度。除此之外，海爾還制定了一系列的2008奧運主人傳播計劃，將走進100個城市和20萬個村鎮(zhèn)，通過相關(guān)展示讓廣大人民了解奧運，同時也了解海爾。海爾在北京舉行了“海爾全力支持北京2008年奧運會中國體育代表團暨海爾奧運希望小學啟動儀式”，清晰地傳遞了海爾2008年的奧運營銷思路……

　　海爾奧運動作頻繁，讓人目不暇接，這還不包括海爾網(wǎng)上舉辦的系列設(shè)計大賽。由于品牌的光環(huán)和奧運非凡的意義，海爾每次活動都得到了眾多媒體的廣泛關(guān)注，并爭相報道。

　　回過頭來我們再看其它部分奧運合作企業(yè)，除了打打廣告、搞搞促銷，基本沒有什么新穎的動作，比起海爾全系統(tǒng)地運作奧運商機真是天壤之別。通過系統(tǒng)化運作，海爾不但成功地打造了自己的奧運新形象，讓世界更加廣泛深入地了解了海爾，海爾也積累了整合國際大事件資源的經(jīng)驗，同時落到實處的是海爾業(yè)績的提升和份額的擴大。

　　海爾的奧運營銷是成功的，其成功源自其系統(tǒng)思考和解決問題的思維及能力。