2008年，對(duì)于中國(guó)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)大悲大喜的一年，雪災(zāi)、地震、奧運(yùn)、金融海嘯，全國(guó)人民心情都像在坐過(guò)山車似的一會(huì)升到頂點(diǎn)，一會(huì)又跌到谷底，對(duì)于中國(guó)飲料行業(yè)來(lái)說(shuō)，2008年也是一個(gè)非常跌宕起伏的一年，07年開始的達(dá)娃之爭(zhēng)到08年還未結(jié)束，而可口可樂(lè)又虎視眈眈的盯上了匯源果汁，如果收購(gòu)成功，可口可樂(lè)將成為中國(guó)果汁業(yè)的領(lǐng)頭羊。

　　乳品行業(yè)的高速發(fā)展在08年踩了個(gè)急剎車，三聚氰胺不僅讓中國(guó)極具影響力的三鹿眨眼間破產(chǎn)，國(guó)內(nèi)大多數(shù)乳品企業(yè)面臨著大量的產(chǎn)品回收，消費(fèi)者索賠的狀況，只有完達(dá)山和一些區(qū)域型的乳企業(yè)可以幸免。蒙牛的“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國(guó)人”在網(wǎng)上被惡搞成了“每天一斤奶，結(jié)石中國(guó)人”，雖然這句話說(shuō)得有些過(guò)了，但是不可否認(rèn)，三聚氰胺事件讓中國(guó)乳品業(yè)面臨著前所未有的消費(fèi)者信任危機(jī)。

　　雖然08年飲料業(yè)發(fā)生了很多大的變故，但是有一件事情卻是值得我們行業(yè)內(nèi)人士關(guān)注和深思的。在512汶川大地震后的央視賑災(zāi)晚會(huì)上，民營(yíng)企業(yè)王老吉高舉一億元的牌子，使得媒體和網(wǎng)絡(luò)對(duì)其產(chǎn)生了極大的關(guān)注。隨后，網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)了“封殺王老吉”帖子，但多人在激憤的心態(tài)去看的帖子，但是帖子的內(nèi)容卻是“王老吉出現(xiàn)一罐，我們就買一罐，讓王老吉在我們面前徹底消失! ”強(qiáng)烈的情緒反差，使得此貼紛紛被轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)發(fā)。不久，人們開始知道，這個(gè)封殺王老吉事件是有網(wǎng)絡(luò)推手在幕后操作的，如果不計(jì)加多寶捐贈(zèng)的一個(gè)億捐款，只計(jì)算加多寶在此事件中網(wǎng)絡(luò)推廣的費(fèi)用，則費(fèi)用少得可憐，在BBS上發(fā)幾個(gè)貼子的費(fèi)用基本可以忽略不計(jì)。廣東加多寶在實(shí)現(xiàn)增加品牌曝光率的同時(shí)，也給企業(yè)帶來(lái)了實(shí)實(shí)在在的銷量。不僅在國(guó)人面前以超強(qiáng)的社會(huì)責(zé)任感出現(xiàn)，而且將這種情感上的優(yōu)勢(shì)實(shí)實(shí)在在的轉(zhuǎn)化成了銷量。從此事件我們可以看出，我們已經(jīng)從傳播的1.0時(shí)代走到了傳播的2.0時(shí)代。已經(jīng)是從企業(yè)單方面向消費(fèi)者的信息傳播轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)與消費(fèi)者互動(dòng)的信息交流過(guò)程。

　　在金融風(fēng)暴席卷全球的時(shí)候，中國(guó)也不能獨(dú)善其身，雖然中國(guó)飲料業(yè)主要市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)，相對(duì)來(lái)說(shuō)影響不會(huì)有出口型企業(yè)那么大，但是隨著人們收入水平的降低，市場(chǎng)空間會(huì)有一定的萎縮，09年對(duì)飲料行業(yè)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)非常難熬的一年，如果在這段時(shí)間市場(chǎng)份額丟失，那么，再贏回來(lái)的付出的代價(jià)就比較大了，如果能夠把危機(jī)轉(zhuǎn)化成機(jī)會(huì)，那么企業(yè)不僅可以穩(wěn)定住自己原有的銷量，同時(shí)還能夠進(jìn)一步擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額。金融海嘯對(duì)多數(shù)行來(lái)來(lái)說(shuō)其實(shí)就是一個(gè)洗牌的過(guò)程。堅(jiān)持下來(lái)的，會(huì)做得很好，堅(jiān)持不下來(lái)的，就只能關(guān)門大吉了。

　　作為飲料企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何能夠在金融海嘯席卷全球的時(shí)候獨(dú)善其身而又有所作為呢？我們可以從幾個(gè)方面去思考：

　　一、降低運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。作為飲料企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用在成本中的占比是相當(dāng)高的，人員費(fèi)用、流通渠道費(fèi)用、KA費(fèi)用等等，其中又以KA費(fèi)用為占比為最高，雖然KA在中國(guó)零售市場(chǎng)中已經(jīng)是相當(dāng)重要，誰(shuí)也不能忽視，但是對(duì)大多數(shù)企業(yè)而言其實(shí)還是處于食之無(wú)味，棄之可惜的雞肋，不做嘛，這個(gè)市場(chǎng)份額非常之大，而且占比越來(lái)越高；做嘛，費(fèi)用太高，多數(shù)KA年底核算下來(lái)都是不賺錢的，而且這些費(fèi)用大多數(shù)是固定的，不管你這個(gè)品牌賣多少銷量差別都不會(huì)太大，企業(yè)其實(shí)都是在賠本賺吆喝。如果企業(yè)可以將這一塊的市場(chǎng)費(fèi)用降低，那么對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)就提高了單位產(chǎn)品的利潤(rùn)率。但是我們?nèi)绾尾趴梢越档蚄A費(fèi)用呢？

　　我們先分析一下具體的KA收費(fèi)情況是怎么樣的，KA費(fèi)用由合同費(fèi)（如進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用、店慶費(fèi)、節(jié)慶費(fèi)、促銷費(fèi)、管理費(fèi)、扣點(diǎn)等組成）和日常管理費(fèi)用組成，對(duì)于廠家來(lái)說(shuō)，在與終端談判的過(guò)程中都是處于弱勢(shì)的地位，合同費(fèi)用談下來(lái)的機(jī)會(huì)很少，那么我們可以轉(zhuǎn)換一下思維，如果我們企業(yè)規(guī)模很大，產(chǎn)品系列很豐富，這樣我們是不可以在占據(jù)一下相對(duì)來(lái)說(shuō)比較有優(yōu)勢(shì)的位置呢？所以，我們可以建立一個(gè)行業(yè)的KA運(yùn)作聯(lián)盟（這個(gè)聯(lián)盟有些類似于世界范圍內(nèi)的鐵礦石企業(yè)聯(lián)盟，他們推行的是一個(gè)統(tǒng)一談判機(jī)制），大家一起去談合同，這樣可以化弱勢(shì)為優(yōu)勢(shì)，談好后可以分別進(jìn)行各自的KA運(yùn)營(yíng)管理，這樣就可以從商超渠道手中取得一定費(fèi)用優(yōu)惠。從另一方面來(lái)說(shuō)，我們企業(yè)對(duì)于KA的日常運(yùn)營(yíng)費(fèi)用是不是也可以降低呢？答案是可以的，現(xiàn)在市場(chǎng)上有種專門承包企業(yè)KA運(yùn)營(yíng)的公司，他們可以根據(jù)企業(yè)的實(shí)際銷量情況核算管理費(fèi)用，那么這樣算下來(lái)企業(yè)并不需要承擔(dān)大量的固定運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，如倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)、物流費(fèi)、人員工作等等。這兩個(gè)方面都是可以降低費(fèi)用的一些方法，企業(yè)選擇什么方式可以根據(jù)自己的實(shí)際情況決定。

　　二、提升品牌價(jià)值。飲料業(yè)產(chǎn)品的同質(zhì)化很嚴(yán)重，其實(shí)沒(méi)有什么技術(shù)含量，各種概念與口味也是層出不窮，但是鮮有成功者，能夠持續(xù)被消費(fèi)者長(zhǎng)期認(rèn)可的并不是口味，而是品牌。

　　品牌建設(shè)每個(gè)企業(yè)都在做，如何做？在什么情況下做？應(yīng)該做到什么程度？據(jù)筆者對(duì)行業(yè)的了解來(lái)看，其實(shí)多數(shù)飲料企業(yè)，特別是中小企業(yè)是不明白這個(gè)道理的，他們都認(rèn)為做廣告就等于做品牌，做了一套VI系統(tǒng)就等于把品牌建設(shè)好了。其實(shí)這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，品牌最重要的是建立與消費(fèi)者的情感共鳴，非?？蓸?lè)成功在于他給消費(fèi)者傳遞的中國(guó)人的可樂(lè)，打的民族感情的牌；蒙牛成功的一個(gè)關(guān)鍵因素也是因?yàn)榇蛟炝艘粋€(gè)有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)，從“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國(guó)人”到牛根生“裸捐”建立“老牛基金”，他強(qiáng)調(diào)的也是一個(gè)本土的，民族的，有責(zé)任感的品牌形象，雖然有了后來(lái)的三聚氰胺事件，但是我們不可否認(rèn)蒙牛是一個(gè)非常成功的企業(yè)。上面我們說(shuō)到的“封殺王老吉”事件，也同樣是利用了人民的這種心理。由此可見，現(xiàn)在的品牌建設(shè)已經(jīng)從過(guò)去的直接的VI、廣告等外在的視覺(jué)傳播到了消費(fèi)內(nèi)心情感的共鳴建設(shè)上。在社會(huì)外在環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境和地理環(huán)境發(fā)生重大變化的時(shí)候，這種情感的共鳴往往直接體現(xiàn)在國(guó)家大義、民族大義上面。

　　這個(gè)時(shí)候，對(duì)于我們企業(yè)來(lái)說(shuō)，有一個(gè)很好的機(jī)會(huì)可以堅(jiān)立我們有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)形象。這就是汶川地震災(zāi)區(qū)，汶川地震雖然過(guò)去大半年了，但我們還不時(shí)可以從新聞中看到災(zāi)區(qū)人民的生活狀況，他們還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到災(zāi)前的生活水平，很多人的生活還是很困難的，從王老吉災(zāi)后捐贈(zèng)的一個(gè)億來(lái)看，那個(gè)時(shí)候不是企業(yè)不是捐不捐的問(wèn)題，而是捐多少的問(wèn)題，如果你企業(yè)捐得太少了，是會(huì)受到網(wǎng)民的責(zé)備的，王石在那個(gè)時(shí)候不也經(jīng)歷了一個(gè)“博客門”事件嗎？王石的博客門事件發(fā)生后的幾天內(nèi)，萬(wàn)科的股價(jià)跌了3%以上。那個(gè)時(shí)候要想在消費(fèi)者心中有一席之地，付出的成本是相當(dāng)之高的，現(xiàn)在災(zāi)難過(guò)去了大半年了，大眾對(duì)于災(zāi)區(qū)的情況關(guān)注得也相對(duì)較少了，企業(yè)的捐款也少了，到了過(guò)年的時(shí)候，全國(guó)上下一片團(tuán)聚的時(shí)候，如果企業(yè)能想到災(zāi)區(qū)人民，提前為災(zāi)區(qū)人民做些事情，那么所需要投入的并不需要太大，例如我們可以給災(zāi)區(qū)人民送價(jià)值幾十萬(wàn)的產(chǎn)品，同時(shí)還有一些年貨什么的，在年關(guān)，媒體對(duì)于災(zāi)區(qū)人民將會(huì)產(chǎn)生新一輪的關(guān)注，如果企業(yè)能夠走到媒體前面或者也媒體合作一起為災(zāi)區(qū)人民做些事情，那么將會(huì)收到事半功倍的效果。雖然我們并不能達(dá)到王老吉的貨架賣空的效果，但是我們的品牌建設(shè)的意義卻是顯而易見的。

　　三、有效使用推廣費(fèi)。我們飲料企業(yè)每年都會(huì)有大量的推廣費(fèi)用預(yù)算，大家的推廣費(fèi)用渠道基本一致，使得市場(chǎng)推廣的費(fèi)用是年年水漲船高，但是效果卻是一年不如一年，連海報(bào)都是同一個(gè)位置一周要貼幾次，因?yàn)槟銊傎N上去的就被其他的企業(yè)給撕了或者給蓋住了，這種推廣變成了一種惡性競(jìng)爭(zhēng)，甚至于有些企業(yè)業(yè)務(wù)人員之間因?yàn)橘N海報(bào)而發(fā)生肢體沖突的現(xiàn)象。這個(gè)時(shí)候，我們推廣再也不能盲目的去拼資金了，我們現(xiàn)在更應(yīng)該看效果，在新環(huán)境下，我們應(yīng)該跳出之前的傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)，從低成本，傳播快的其他手段去進(jìn)行思考。目前我們可以應(yīng)用的低成本，傳播快的手段主要有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷From EMKT.com.cn、口碑營(yíng)銷、病毒營(yíng)銷等。

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有一個(gè)很好的例子，在中國(guó)奧運(yùn)會(huì)圣火傳遞的時(shí)候，我們的QQ也發(fā)起了一個(gè)圣火在線傳遞的活動(dòng)，這個(gè)活動(dòng)與可口可樂(lè)聯(lián)合舉辦，短時(shí)間內(nèi)多數(shù)Q民頭像旁邊都伴隨了一個(gè)小小的火炬，很多人的QQ面板則直接變成了騰訊為可口可樂(lè)特制的面板形象，這個(gè)傳播的速度快，效果非常之好，當(dāng)然這個(gè)費(fèi)用肯定也是花了不少的，我們也并不是所有的企業(yè)都可以做得到的。但是我們同樣可以用一些類似的手段來(lái)達(dá)到我們的目的，這樣并不一定要花很多的錢。例如我們可以和騰訊進(jìn)行廣告合作，投入幾十萬(wàn)元廣告費(fèi)用可以在全國(guó)2個(gè)多億的網(wǎng)民中傳播，而他們還可以贈(zèng)送相當(dāng)比例金額的黃鉆或者藍(lán)鉆紅鉆什么的，這些虛擬的產(chǎn)品可以用做產(chǎn)品促銷品，品牌形象傳播和促銷一舉兩得，當(dāng)然我們也可以有些別的手段和方法。

　　對(duì)于口碑營(yíng)銷和病毒營(yíng)銷則是需要改變傳統(tǒng)由企業(yè)單向向消費(fèi)者推廣介紹的方式，而要讓消費(fèi)參與到營(yíng)銷活動(dòng)中來(lái)，雙方形成一個(gè)互動(dòng)，當(dāng)然，我們傳統(tǒng)的路演也是有這樣的作用的，只是這個(gè)花錢多，作用也不太大，我們也可以從百度廣告唐伯虎版中得到啟發(fā)，這個(gè)廣告短時(shí)間內(nèi)在網(wǎng)民中大量傳播，效果則是不言而喻的。其實(shí)只要我們的方法有趣，好玩，能夠讓消費(fèi)者自己也參與進(jìn)來(lái)，那么低成本、效果好的營(yíng)銷就是完成可能的事情。

　　當(dāng)然說(shuō)了這么多，其實(shí)更多的是希望我們飲料企業(yè)改變傳統(tǒng)的一些營(yíng)銷觀念，讓消費(fèi)者參直接參與其中，同時(shí)在產(chǎn)品、渠道等方面不斷進(jìn)行創(chuàng)新，這樣才可以安全的渡過(guò)全球的金融風(fēng)暴。