南方略國際營銷&品牌咨詢機構(gòu)高級策劃師  梁征坡

　　1972年耐克的創(chuàng)始人Phil Knight推出了耐克第一個最偉大的廣告：“Four of the top seven finishers”。原來，在1972年奧林匹克馬拉松賽上，最先抵達終點的七名運動員中，有四名身穿耐克的運動鞋，當時前三名都穿著Adidas（阿迪達斯）。作為同是世界一流體育用品品牌，從此耐克和阿迪達斯便在各自的廣告運動中大顯身手、各顯神通、當仁不讓。耐克無疑是運動第一品牌，但是它曾經(jīng)的廣告運動也存在著不可忽視的敗筆；盡管阿迪達斯屈居第二，但是一個時期內(nèi)，它的廣告鋒芒畢露，讓耐克望塵莫及。

 

 

　　真正開始編織健身（健康）文化并構(gòu)筑體育精神的是耐克的神化廣告運動?！八涂耍┌哑放浦艺\演變成一種新的信仰，運用廣告把運動明星神化，其獨樹一幟的廣告語也令人難以忘懷?！边@個神化的廣告運動當然以邁克·喬丹為代表的運動明星廣告和Just do it的廣告口號為典型代表。這正是破解“耐克創(chuàng)造的一種語言”之謎的關(guān)鍵。因此，我們不妨從兩個方面來分析耐克，也許可以獲得一種更深層次的認識。

　　Phil Knight就一直對體育懷有一種神圣的感覺?！俺霰姷捏w育能力，直接訴求著每個人的信仰，這是一種接近原始的能力，一種真實的偉大的能量，只是由于現(xiàn)代生活的全面混亂，人類在很長的一段時間退化了這種能力?！盢ike的廣告正蘊含著這種神圣的色彩，用一種類似宗教的情結(jié)包裹體育，加上使用百年難遇的喬丹，將耐克打造成為一種世俗的宗教——體育的代名詞。

　　在耐克煅造的體育部落生活之中，體育本身成為了一種宗教，體育活動成為了一種宗教活動；產(chǎn)品的Logo（標志）正是我們的宗教的“圖騰”，而宗教的儀式正是通過“圖騰”的消費來完成的，也就是通過產(chǎn)品的消費來完成的。耐克正是巧妙地運動了這種“語言”，將耐克演變成為體育部落中最有影響的“圖騰”，就如“龍”在中華民族具有的不可取代的地位一樣，耐克的“√”在全球逐漸攫取了世俗宗教的頂尖地位。

　　如果耐克的輝煌大部分應該歸功于耐克的廣告運動的話，那么耐克近幾年的巨大挫折大部分也應該歸罪于耐克的廣告運動。福禍相倚，“它（耐克）今天的障礙顯然是來自它自己的成功?！笔嗄陙?，耐克的神化廣告運動走上了習慣性的快車道，漸漸脫離了過去的那種咬合時代思潮的軌道，而誤入自說自話的“失語癥”之中。耐克廣告漸漸變成了純粹而空洞的儀式活動，不再有訴求于“凡人”們內(nèi)心深處的情感力量，而僅僅成為了超級球星組成的“眾神”的傳聲筒。這里，除了脫離凡人之外，就是缺失情感聯(lián)帶，耐克的廣告讓耐克漸漸風干，成為金字塔中的“木乃伊”。

　　在98年嘎納廣告節(jié)獲平面金獎的耐克廣告作品：“福勒就是上神”，正是其中的一個腳注。在這里，耐克的神圣化廣告運動已演繹到了極端的狀態(tài)，過去那種暗含的、隱約的神圣化色彩，被絕對的神化所替代，耐克自己將自已捧上了不可一世的“上帝”的寶座。這種自言自語，自我抬高的廣告，雖然將耐克祭奉成體育宗教的供品，但缺乏了對于寒來暑往的敏銳感覺和對于大眾的情感紐帶。“時尚的風是會吹的”，高高在上的耐克終于有一天會發(fā)現(xiàn)，天上一日，地下一年，耐克遲早陷入不尷不尬的危機之中。

 

 

　　在阿迪達斯的廣告中，不會出現(xiàn)耐克的咄咄逼人和鹵莽強悍，而是自然、平和、收斂和真實，充滿了人性的真情。黑白的畫面，根本無須出現(xiàn)運動鞋的蹤跡，甚至連菱形的阿迪達斯標志，也隱隱地躲藏在右上的角落里。這讓我們反差地想起無處不在的“√”（耐克標志）和“上帝以神秘的方式運動”中的“福勒就是上帝”的自負神態(tài)。阿迪達斯只是靜靜地流下空間，讓觀眾獨享運動的自然空間，不會像廣告“說做就做”被壓迫得似乎窒息。淡淡的阿迪達斯廣告具備了更融洽的親合力：“A make your own B”，在這里，A（Adidas）只是你的身體B（Body）的部分，而且真正成為你的一部分，讓你更加完美。（相反，耐克似乎總在暗示觀眾，你只是耐克的一部分。）阿迪達斯強調(diào)的是你感受到的舒適。這正如畫面中一樣，無論高山峻嶺，河灘沙石，你都能“閑庭信步”。這一切，是阿迪達斯山地鞋和它的廣告帶來的感覺。

　　在個性成熟的市場中，也許阿迪達斯的收斂，內(nèi)蘊的風格，更容易引起消費者的共鳴，使消費者真正認識到阿迪達斯品牌所具有的品格：真實，靈感，義務和誠實。這也許正是耐克莽撞色彩的廣告逐浙不為消費者所接受的原因。

　　在群雄爭鹿的運動用品市場，特別是面對超級對手耐克咄咄逼人的強悍時，阿迪達斯似乎不想再保持低調(diào)。在積蓄多年之后，特別是“廉頗老矣”的耐克漸入衰勢之時，阿迪達斯選擇了生動出擊的戰(zhàn)略方針，在繼續(xù)保持其傳統(tǒng)的平民化，生活化路線的同時，不失時機地舉起了超級明星大旗，推出了全球的足球戰(zhàn)略。法國舉行的1998年世界杯以Buro2000，阿迪達斯肆意潑墨揮灑自己的豪氣和才華，將阿迪達斯的品牌化為無處不在的“空氣”，讓全球的觀眾感覺到它頗有些指點江山的氣魄。

 

 

　　耐克請籃球天王飛人喬丹獨撐廣告大旗，導致喬丹退役后耐克遭受重創(chuàng)，這也是單一明星策略難以逃避的噩夢。獨霸天下的喬丹，讓其后來人黯然失色，使耐克陷入了尷尬的半真空狀態(tài)。早在1993年，喬丹第一退役之時，耐克公司的股票就應聲下跌了75%。這已經(jīng)足以說明，神圣化的廣告運動越來越風干了耐克的內(nèi)涵，而依賴著喬丹個人的聲望支持著品牌的地位。只不過，喬丹重返NBA，多少讓耐克再次獲得殘喘的機會。這個機會本是耐克自我調(diào)整的最佳時機，但耐克似乎仍然麻木地寄希望于坐享十幾年前種下的果實，讓良機白白溜過。

　　因此，潛伏的危機一旦暴露就讓耐克立刻墜入深淵。1999年喬丹再次退役和競爭的白熱化，耐克開始進入持續(xù)的低迷時期。就在1999年1月12日喬丹退役的當天，耐克股票市值就大跌5%，之后其股票連年走代，年底最低收盤價僅為48美元，僅為1997年的一半，縮水近50%。

　　然而，阿迪達斯“想踢球嗎？”廣告的主角們是由歐洲眾足球明星擔綱的，長長的名單中包括了貝克漢姆、齊達內(nèi)、皮耶羅、勞爾等歐洲王牌明星，他們強大的影響力和號召力已經(jīng)不只是在運動領(lǐng)域，而是整個社會的精神偶像。

　　讓眾明星作為阿迪達斯的代言人，避免了單一明星廣告可能帶來的問題，使廣告極具滲透力地進入了不同的市場。

 

　　結(jié)語：耐克神化廣告讓耐克誤入歧途，阿迪達斯的人性化廣告贏得了廣闊的市場和受眾的青睞；耐克的單一明星策略隨著喬丹時代的逝去噩夢連連，阿迪達斯的多明星戰(zhàn)略創(chuàng)造了難以預料的奇跡。