南方略咨詢公司營銷策劃師/郭少勤

 

　　整體家居照明以其產(chǎn)品線齊全，適合專賣店經(jīng)營，能方便解決消費(fèi)者的一站式照明需求而受到行業(yè)的追捧。有市場(chǎng)需求必然催生一批行業(yè)品牌。于是，歐普，一個(gè)進(jìn)入中國500強(qiáng)的首個(gè)照明品牌誕生了。歐特朗、澳克士、亮迪、喬森、華泰、泰昌陽光、鉅豪、宏光、歐帝爾、冠華、百利通、歐和、瑪蘭士、DTL照明、米尼、小康之光等二線家居品牌，年銷量在5000萬至兩億之間，緊隨其后。然而，經(jīng)過幾年的發(fā)展，整體家居照明企業(yè)數(shù)量有增無減，二、三線品牌面臨巨大壓力。有的在衰退，有的已遭遇到了發(fā)展瓶頸，有的在奮力破局。因?yàn)楫a(chǎn)品高度同質(zhì)化，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，加盟經(jīng)銷商利潤也不斷降低，單店生存面臨最大考驗(yàn)，利益鏈條有斷裂威脅。整體家居照明的戰(zhàn)略營銷模式如何完善？整體家居照明該何去何從？筆者試圖拋磚引玉，引發(fā)大家來共同探索，促進(jìn)行業(yè)的發(fā)展和繁榮。

　　戰(zhàn)略營銷與企業(yè)經(jīng)營資源之間有著密切關(guān)系。戰(zhàn)略營銷的本質(zhì)是站在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略高度進(jìn)行營銷方案的策劃和營銷戰(zhàn)略的制定，是涉及企業(yè)總體發(fā)展的全方位營銷。戰(zhàn)略營銷的制定，一方面要充分考慮外部環(huán)境變量對(duì)企業(yè)發(fā)展的影響，另一方面還要研究如何挖掘內(nèi)部資源并使資源效益最大化。從外部宏觀因素來看，我國經(jīng)濟(jì)和房地產(chǎn)的高速增長為與其關(guān)聯(lián)的照明行業(yè)提供了難得的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇，這是有利的一面；但在一線市場(chǎng)，隨著高收入人群的個(gè)性化需求的釋放，他們會(huì)對(duì)價(jià)值感更高、時(shí)尚感更強(qiáng)的現(xiàn)代燈和水晶燈表現(xiàn)出更強(qiáng)烈的購買欲望。所以整體家居照明會(huì)和其他品類燈飾存在隱性的弱性競(jìng)爭(zhēng)。整體家居的主要市場(chǎng)會(huì)在更加分散的二、三、四級(jí)市場(chǎng)呈現(xiàn)。

　　營銷專家魯培康指出：隨著市場(chǎng)環(huán)境的深刻變革，4P、4C等傳統(tǒng)的營銷理論日益受到挑戰(zhàn)，企業(yè)越來越需要系統(tǒng)地思考營銷問題，越來越需要從組織資源和動(dòng)態(tài)環(huán)境出發(fā)分析和選擇科學(xué)的營銷戰(zhàn)略。這種基于組織資源和顧客需求，從競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略高度認(rèn)識(shí)市場(chǎng)、管理營銷的觀念和做法，就是企業(yè)的戰(zhàn)略營銷管理。戰(zhàn)略營銷管理是新的市場(chǎng)環(huán)境對(duì)企業(yè)的客觀要求，也是復(fù)雜多變的環(huán)境下企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)本質(zhì)的深刻認(rèn)識(shí)和理性選擇。4C為我們提供了思考營銷問題的重要視角，而企業(yè)要實(shí)現(xiàn)價(jià)值交換，又必須回到4P。因此，在方法論上，戰(zhàn)略營銷理論倡導(dǎo)以4C思考問題，以4P付諸實(shí)施

　　1、從產(chǎn)品組合來透視行業(yè)的變化。整體家居照明品牌的歷史源淵各不相同，歐普是靠節(jié)能燈起家的，然后聚焦吸頂燈，憑著優(yōu)良的性價(jià)比沖開了品牌的知名度，并率先樹立了行業(yè)第一的旗幟品牌的氣質(zhì)。現(xiàn)在的上海綠源、喬森、奧科特、澳克士都是先做好節(jié)能燈后才入主整體家居照明。而華泰、瑪蘭士則是由玻璃燈演變而來。各個(gè)品牌必須要有自己的看家核心利潤產(chǎn)品，像歐普的吸頂燈就講究透光性要好，是其獨(dú)特的一個(gè)賣點(diǎn)；亮迪的廚衛(wèi)燈，外觀好且沒有壓痕；宏光的鋁材燈，冠華的平板低壓水晶燈也都是行業(yè)亮點(diǎn)。整體家居照明雖然款式風(fēng)格相對(duì)穩(wěn)定，但為了規(guī)避同質(zhì)化惡性競(jìng)爭(zhēng)，必須要進(jìn)行創(chuàng)新和差異化，開發(fā)產(chǎn)品必須要以4C的顧客導(dǎo)向出發(fā)來思考問題，要關(guān)注消費(fèi)者的審美需求，企業(yè)要在研發(fā)上加大人才和資源的投入，單純模仿是救不了自己的。奧奇特開創(chuàng)了一個(gè)全新的品類風(fēng)格，走出了自己的特色；冠華的平板水晶低壓燈是二、三級(jí)市場(chǎng)的主流產(chǎn)品，整合進(jìn)賣場(chǎng)會(huì)提高單店的利潤率和競(jìng)爭(zhēng)力；華泰則看到了二、三級(jí)市場(chǎng)對(duì)水晶燈的需求，去年果斷添加這個(gè)品項(xiàng)；歐特朗推出了“極美”現(xiàn)代燈；DTL照明則更改為燈飾生活館；今年的澳克士向工程類產(chǎn)品看齊；還有鉅豪以及奧科特、品上還向商照領(lǐng)域發(fā)起了猛攻，成了一個(gè)大的品類集成品牌。變則通，不變則衰。整體家居照明產(chǎn)品如何整合，那就是以提高單店銷量和利潤為標(biāo)準(zhǔn)，兼顧顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向兩種市場(chǎng)策略，有些企業(yè)加法做的太多，沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，必然會(huì)危及品牌的美譽(yù)度，造成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力下降。更多的中小型企業(yè)不應(yīng)該求大求全，而應(yīng)該求精求細(xì)，像弗勞士就是一個(gè)很懂差異化的企業(yè)。

　　2、渠道競(jìng)爭(zhēng)。中國營銷界素有得渠道者得天下的真理，渠道之爭(zhēng)是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵指向，整體家居照明也是如此，爭(zhēng)奪大經(jīng)銷商也是各個(gè)廠家的必修課，有個(gè)別經(jīng)銷商被廠家捧上了天，竟然說道：在我這個(gè)地方，我代理誰的誰就是品牌。真應(yīng)了周杰倫為動(dòng)感地帶代言的廣告語“我的地盤我做主”，話雖然粗狂了些，但反映了照明行業(yè)是個(gè)低關(guān)注高參與的行業(yè)以及國內(nèi)市場(chǎng)極不均衡的現(xiàn)狀。2009年以來的全國及區(qū)域招商會(huì)議此起彼伏，驟然上升。范冰冰、孫麗、蔣雯麗、周海媚、瞿穎、曾志偉、濮存昕等男女明星也都分別在為各家企業(yè)的渠道網(wǎng)點(diǎn)增色添彩，助威吶喊。2009年新進(jìn)入國內(nèi)市場(chǎng)的調(diào)光大師不甘于只能在燈具市場(chǎng)內(nèi)尋找非主流經(jīng)銷商合作的現(xiàn)實(shí)格局，居然拉了行業(yè)外的家電、汽車代理商等來從事照明的合作業(yè)務(wù)，有些形象專賣店開到了燈具市場(chǎng)外的商業(yè)地帶，開創(chuàng)了業(yè)內(nèi)的渠道先河。

　　照明行業(yè)二、三級(jí)市場(chǎng)的崛起為渠道扁平化提供了外部條件，歐普照明70%的市場(chǎng)份額就來自于二、三級(jí)市場(chǎng)，渠道扁平化是出于競(jìng)爭(zhēng)和控制的需要，渠道控制和渠道效率要兼顧才能適應(yīng)市場(chǎng)的變化。隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度增加，通過渠道扁平化來獲取成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的了解和控制是必然趨勢(shì)，由此引發(fā)的渠道沖突和串貨問題也必然難免。企業(yè)需要貼近市場(chǎng)，貼近顧客，渠道模式和功能要由競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向向顧客導(dǎo)向轉(zhuǎn)變，由交易導(dǎo)向向關(guān)系導(dǎo)向轉(zhuǎn)變，要深化同顧客的關(guān)系，激發(fā)與顧客的共鳴，取悅顧客的購買體驗(yàn)。飛利浦照明對(duì)這一趨勢(shì)可謂是洞察秋毫，情景式體驗(yàn)店凸顯了國際品牌的高端形象和定位；喬森照明提出了“千店名家”的戰(zhàn)略計(jì)劃，開設(shè)體驗(yàn)式形象店也是對(duì)當(dāng)下渠道的深刻理解和詮釋；對(duì)大多數(shù)品牌來講，專賣店形象升級(jí)刻不容緩。歐普在一線市場(chǎng)布局旗艦店，全國多達(dá)3000以上的形象專賣店網(wǎng)絡(luò)是當(dāng)下其余品牌難以望其項(xiàng)背和無法超越的?，F(xiàn)在也并不代表未來，變化和博弈才是競(jìng)爭(zhēng)的 不變主題。上海綠源就喊出了萬鎮(zhèn)萬店的宏偉目標(biāo)和口號(hào)，要做照明行業(yè)的“娃哈哈”。口號(hào)歸口號(hào)，實(shí)施起來，業(yè)務(wù)成本和營銷隊(duì)伍的管理是個(gè)嚴(yán)峻的考驗(yàn)，歐普當(dāng)年可是用了不少招數(shù)才順利挺過來了。

　　2010年，韓國現(xiàn)代照明攜巨資對(duì)照明行業(yè)進(jìn)行上下游的垂直整合預(yù)示照明行業(yè)真的狼來了。對(duì)上游的供應(yīng)商進(jìn)行收購，對(duì)渠道商進(jìn)行股份制改造，使渠道產(chǎn)品線更加豐富，渠道更加趨于穩(wěn)定，這是個(gè)巨大工程，也直接由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、渠道競(jìng)爭(zhēng)直接上升為品牌和資本競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)大多數(shù)二、三線品牌企業(yè)來講，更務(wù)實(shí)和穩(wěn)健的市場(chǎng)渠道策略則是聚焦自己的核心和主要市場(chǎng)做深做透，再謀求滾動(dòng)發(fā)展，漫天撒網(wǎng)的時(shí)代和機(jī)會(huì)已經(jīng)沒有了，從年初一些企業(yè)只舉辦核心經(jīng)銷商會(huì)議也印證了這一點(diǎn)。

　　3、品牌塑造。品牌戰(zhàn)略管理模式則反映出鮮明的戰(zhàn)略導(dǎo)向，認(rèn)為品牌是經(jīng)營戰(zhàn)略的核心，品牌資產(chǎn)是最有價(jià)值的企業(yè)資產(chǎn)，品牌優(yōu)勢(shì)是最可靠的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，所以只有對(duì)品牌進(jìn)行戰(zhàn)略性管理才能實(shí)現(xiàn)公司價(jià)值的最大化，卓越的品牌戰(zhàn)略能夠使得經(jīng)營戰(zhàn)略更加簡(jiǎn)化容易、更加聚焦關(guān)鍵也更加優(yōu)化高效。我們透過以下的廣告語來審視一些企業(yè)的品牌內(nèi)涵。

 

 

　　品牌廣告語是一個(gè)企業(yè)品牌的核心價(jià)值和品牌個(gè)性的形象詮釋，一個(gè)企業(yè)品牌既要有物質(zhì)利益的承諾，更要在在精神層面來激發(fā)消費(fèi)者，與消費(fèi)者進(jìn)行心靈深處的溝通，引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴。雷士、歐普、鉅豪、大豐的廣告語主要表現(xiàn)了對(duì)光的質(zhì)量的追求，在企業(yè)的發(fā)展初期這樣講是對(duì)的，但隨著企業(yè)的壯大和影響力的增強(qiáng)，必須提煉更具個(gè)性和區(qū)隔的高度差異化的品牌廣告，我個(gè)人認(rèn)為喬森和澳克士的品牌口號(hào)更具感召力，易于被傳播和識(shí)別。在這方面，我們應(yīng)當(dāng)向國內(nèi)的運(yùn)動(dòng)品牌多學(xué)習(xí)和借鑒，像李寧的“一切皆有可能”、361的“多一度熱愛”、貴人鳥的“比快樂，誰怕誰”，還有煙草品牌，如利群的“讓心靈去旅行”、紅金龍的“思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)”都極具震撼力。

　　在品牌塑造上，歐普有很多精彩之處，從資助白內(nèi)障患者手術(shù)醫(yī)治的公益營銷到在央視投放廣告以及牽手《同一首歌》，巨資捐助汶川地震，歐普都彰顯了領(lǐng)秀品牌的風(fēng)范和氣質(zhì)。2009年以來，整體家居照明市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更加惡烈，古鎮(zhèn)的一些山寨小廠瘋狂搶食低端市場(chǎng)，必然會(huì)蠶食一部分中高端市場(chǎng)；還有美的、韓國現(xiàn)代、德力西、喜萬年等實(shí)力派企業(yè)的蜂擁進(jìn)入，以及二三線品牌的頑強(qiáng)進(jìn)攻，歐普決勝之　　道應(yīng)當(dāng)在重新定位和審視自己的品牌，持續(xù)打造消費(fèi)者喜歡的大眾品牌。

　　喬森照明在品牌的塑造上表現(xiàn)了一個(gè)企業(yè)家的果敢與堅(jiān)定，何榮標(biāo)總裁動(dòng)用上千萬的資金在央視上投放廣告，倡導(dǎo)“責(zé)任.家”的品牌理念，嘗試從渠道品牌向大眾品牌的轉(zhuǎn)型。這個(gè)大手筆的舉措對(duì)二三線品牌具有戰(zhàn)略示范和引導(dǎo)作用，也必然會(huì)催生二三線企業(yè)進(jìn)行品牌升級(jí)。