隨著中國化妝品行業(yè)逐步由成長期到成熟期，市場格局初步形成。外資化妝品品牌憑借其強大的資金實力、先進的工藝技術(shù)以及高水平的營銷管理技術(shù)類人才逐年擴大其市場份額，并牢牢占據(jù)了國內(nèi)中高端市場。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，外資企業(yè)所占的市場份額已接近90%，并仍有不斷擴大之勢。國產(chǎn)化妝品擁有相宜本草、佰草集、自然堂、佳雪、隆力奇、六神、黛妃、丁家宜等品牌，除少數(shù)品牌躋身國內(nèi)中端市場外，絕大多數(shù)品牌集中在中低端市場。2003年，外資化妝品大鱷歐萊雅成功收購了曾經(jīng)輝煌的國產(chǎn)化妝品品牌小護士，2004年，又收購了國產(chǎn)唯一躋身高端品牌行列的羽西，2008年，強生也收購了曾經(jīng)舉起民族品牌大旗的大寶，國產(chǎn)化妝品品牌進一步被推到了懸崖峭壁旁邊。

　　同時面對市場份額不斷增長的國內(nèi)化妝品市場，國外化妝品品牌的戰(zhàn)略格局也在悄然變化，除了穩(wěn)固已經(jīng)占據(jù)的國內(nèi)中高端化妝品市場，并把觸角進一步伸向了以國內(nèi)品牌為主的中低端市場。面對實力遠高于國產(chǎn)化妝品品牌且來勢兇猛的國外化妝品品牌，國產(chǎn)化妝品不進則退，不反擊就會挨打甚至滅亡。但如何反擊，精準有效的打擊國外化妝品品牌，占據(jù)更多的市場份額，樹立民族品牌，則是一道橫亙在我們面前的難題。

 

 

　　我國化妝品行業(yè)固定投資少，門檻較低，但進入行業(yè)后，資本規(guī)模卻極大的影響了企業(yè)在研發(fā)和銷售上的投入。由于國產(chǎn)化妝品牌與外資化妝品牌在資金、渠道、品牌、人才等各個方面的巨大差距，導致他們不可能像外企大鱷一樣一擲千金。所以產(chǎn)品質(zhì)量上不去，品牌形象上不去，銷量自然也就上不去。在這樣的一個形勢下，國產(chǎn)化妝品只能另尋他徑，只有不斷推出獨具特色的新產(chǎn)品，開發(fā)潛在的消費需求，尋求新的顧客增長點，才有可能占據(jù)一方市場。如果國產(chǎn)化妝品品牌還墨守成規(guī)，跟在外資化妝品品牌的尾巴后面，絲毫不懂得創(chuàng)新和尋找差異化，等待她的將注定是失敗的命運。

　　差異化定位要精準，既要是自身產(chǎn)品的核心優(yōu)勢還要與競爭品牌的定位區(qū)隔開來，也要滿足目標消費者的個性需求，才能發(fā)揮所長，搶占藍海市場。諸如目前躋身國內(nèi)中高端市場的佰草集，初期在香港旺角開業(yè)，門店和產(chǎn)品設(shè)計均采用西方風格，遭遇失敗，直到在產(chǎn)品開發(fā)中運用了中醫(yī)獨有的平衡理論和整體觀念，并以現(xiàn)代手段萃取天然本草精華，使產(chǎn)品能有效調(diào)養(yǎng)身心，令皮膚、肌體、精神達到和諧、理想、形神兼?zhèn)涞淖罴褷顟B(tài)，煥發(fā)自然、個性、健康根源之美。從產(chǎn)品功能與機理上有效地與西方化妝品形成區(qū)隔和差異化，抓住東方女性對中醫(yī)藥護膚的獨特需求，找準了東方文化的定位，才贏得了消費者的信任和贊譽，同時也得到了傳統(tǒng)百貨渠道、商超專柜等的青睞，得以進駐與各大國際化妝品品牌同臺共舞。

　　外資化妝品品牌通常都擁有豐富的產(chǎn)品線，從基礎(chǔ)清潔到深層護理，再到彩妝香水，無所不精，無所不會。而對于資源有限的絕大多數(shù)國產(chǎn)化妝品來說，戰(zhàn)略線太長只會導致兵力分散，很難保證每個產(chǎn)品都能得到消費者的認可。所以，國產(chǎn)化妝品牌應懂得有所舍棄，從外資化妝品牌相對薄弱的外翼進攻。例如一直專注于眼部護理市場的可貝爾，經(jīng)過多年的經(jīng)營，已在全國各地建立數(shù)百家專柜，力求做細做深，從規(guī)格數(shù)量到價格定位，將小小眼膜貼組成一個龐大的產(chǎn)品家族?？韶悹柛嬖V消費者，我們雖然不能完全解決消費者的所有皮膚問題，但是眼部問題卻可以得到解決，帶給消費者專業(yè)專注的印象，儼然成為解決眼部問題的專家。走同樣道路的，還有近年崛起的美即面膜，專注于面膜品牌的打造，在外資化妝品牌相對兵力分散且利潤足夠的面膜市場打造出屬于自己的領(lǐng)域，成為消費者心目中的面膜專家。數(shù)年積淀，目前可貝爾和美即均已成為本土眼膜貼和面膜市場的領(lǐng)軍品牌，與擁有全面產(chǎn)品線的國際大品牌區(qū)隔開來。

   

 

　　傳統(tǒng)的品牌塑造無疑需要企業(yè)大規(guī)模的資金投入，明星代言的電視廣告、雜志廣告都花費不菲。而相對于資金雄厚的外資化妝品品牌來說，絕大多數(shù)國內(nèi)化妝品品牌都囊中羞澀，正面交鋒顯然不是對手。如何尋找出花費較少且精準有效的傳播方式，是我們要思考的首要問題。   

　　隨著電腦和網(wǎng)絡(luò)的普及，絕大多數(shù)消費者都養(yǎng)成了上網(wǎng)的習慣。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：77%的網(wǎng)民在線采購商品前，會參考網(wǎng)上其他人所寫的產(chǎn)品評價。隨著社會化網(wǎng)絡(luò)力量的興起，用戶在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的活躍參與、復制和傳播，口碑猶如一個雪球，在互聯(lián)網(wǎng)這片信息聯(lián)通的大陸上，愈滾愈大。無論你是一個消費者還是一個企業(yè)，你都有可能通過你的聲音（口碑）去影響其他人。善于利用不斷變化的社會化新媒體的企業(yè)，將在未來獲得傳播的先機，以低廉的成本實現(xiàn)精準營銷。

　　網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑式營銷一般有以下幾個步驟：

　　1．品牌植入　

首先要根據(jù)化妝品的消費者人群來選擇適合的植入平臺、社區(qū)以及聚集消費者口碑的源頭，通過口碑源再逐步向外發(fā)散，如聚集40萬年輕女性的化妝品社區(qū)唯伊網(wǎng)、天涯社區(qū)時尚版、瑞麗網(wǎng)、Onlylady、Yoka、新浪美容論壇、人人網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)等一些消費者聚集的網(wǎng)站和社區(qū)。精準的消費群體，對化妝品有濃烈的興趣，這樣的平臺才適合口碑分享與傳播。

　　2．軟文傳播 

　　在選定的社區(qū)和相關(guān)論壇發(fā)布使用產(chǎn)品的軟文，引導消費者購買，拉近與消費者之間的距離，將文字變成銷售的利器。相比傳統(tǒng)的硬性廣告，消費者更容易接受軟性傳播。且軟文廣告的預算費用較低，具有低成本特點，對于資源有限的國內(nèi)化妝品企業(yè)更容易接受和實施，能夠取得更好的效果。

　　3．免費贈送試用裝，收集潛在顧客的資料

　　利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺讓消費者免費申請品牌試用裝，同時收集申請者的數(shù)據(jù)資料，向品牌進行反饋，為潛在消費者有針對性的郵寄會員雜志和DM單，并進行電話營銷。對于女性消費者而言，她們很容易對新品試用裝產(chǎn)生興趣，同時會在在這個過程中關(guān)注這個品牌，并了解其他消費者對該品牌的口碑評價，這個過程無形使得品牌受到了極大的關(guān)注，抓住了受眾的眼球，提高了品牌知名度和美譽度。

　　備受市場關(guān)注的國產(chǎn)化妝品品牌相宜本草就采用了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑營銷的策略，借助互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)營銷新媒介，在唯伊網(wǎng)展開了迎合精準群體心理的營銷策略，利用網(wǎng)絡(luò)快速傳播的特點，實現(xiàn)了低成本的廣泛傳播效應，建立了較為廣泛的知名度和美譽度。

　　當然，在實施網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑式營銷的同時，我們也不能完全忽略傳統(tǒng)媒體所起到的作用。當企業(yè)積累到一定實力時，我們?nèi)孕枰x擇電視、報刊雜志等傳統(tǒng)媒體對產(chǎn)品進行宣傳。整合式的營銷傳播能讓消費者多方位接受企業(yè)信息，加深消費者對產(chǎn)品的印象，提升品牌的知名度和美譽度。

　　在國內(nèi)各大一線城市的百貨專柜，除了為數(shù)不多的幾個國產(chǎn)品牌之外，我們只能看到蘭蔻、嬌蘭、雅詩蘭黛、倩碧、資生堂、夏奈爾、CD、雅芳、高絲、玉蘭油等國外中高端品牌，幾乎找不到本土品牌的影子。外資化妝品品牌依靠自身強大的資本實力、先進的工藝技術(shù)和營銷理念，已經(jīng)牢牢占據(jù)了一線城市的百貨專柜、專營店、專賣店、便利店、超市（大賣場）、藥妝店和美容機構(gòu)等化妝品消費場所。資金有限、品牌知名度較低的國產(chǎn)品牌對著進入門檻較高的百貨專柜只能望洋興嘆。

　　在一線城市競爭如此激烈且化妝品市場趨于飽和的情況下，國產(chǎn)化妝品品牌應把市場重心放在國際化妝品還未完全覆蓋到的二、三線城市及農(nóng)村市場。在擁有8億人口的農(nóng)村市場中，即使每個人只增加10元用于化妝品的消費，數(shù)量也十分驚人。在向二、三線城市及農(nóng)村市場發(fā)展的同時，并不代表我們就放棄一線城市及中高端市場。相反，我們?nèi)砸プ∫痪€城市的二線百貨柜臺、超市、專營店等化妝品終端，走一線城市唯“虛”，二線城市唯“實”的道路，虛實結(jié)合，盡快擴大市場份額。當企業(yè)具備一定實力，品牌逐步做大時，再以新品牌新形象向一線城市的中高端市場進行沖擊。我國日化行業(yè)龍頭企業(yè)上海家化化妝品有限公司就是采取這樣的發(fā)展戰(zhàn)略，比較成功地走出了自己的品牌發(fā)展之路。家化旗下?lián)碛辛瘛⒚兰覂?、清妃、佰草集等品牌，一直走中端和中低端品牌路線，經(jīng)過多年的經(jīng)營和發(fā)展，合理的品牌布局使其在競爭激烈的日化行業(yè)中脫穎而出，年銷售額達到幾十億元，積累了強勁的經(jīng)濟實力和品牌實力，終于在2009年成功推出旗下高端品牌——雙妹，產(chǎn)品包括護膚系列產(chǎn)品、香皂、香水、手帕等，致力于打造中國本土高端奢侈化妝品牌。

　　由于中國日化行業(yè)開放較早，20世紀80年代末，寶潔、聯(lián)合利華兩大全球日化巨頭進入中國，而后雅芳、歐萊雅等跨國公司也加入“圈地運動”?？鐕髽I(yè)強大的背景，無論在資金、技術(shù)、渠道、品牌，還是人才上都超出本土企業(yè)一大截。對于處于明顯劣勢的本土化妝品而言，如何縮短與國際大牌的差距，建立具有代表性的本土化妝品品牌，仍就任重而道遠，還有很長的一段路要走。本土品牌究竟能否突圍，做大做強，與國際化妝品品牌并駕齊驅(qū)，讓我們拭目以待。