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寧立新:酒類經(jīng)銷商如何選購(gòu)高端新品?

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時(shí)間:  2012-03-28 瀏覽人數(shù):  155

摘要:寧立新:酒類經(jīng)銷商如何選購(gòu)高端新品?
  大家知道,唯新必勝四個(gè)字早已成了商戰(zhàn)的必勝法則之一,新產(chǎn)品、新營(yíng)銷、新模式是所有企業(yè)贏得市場(chǎng)、獲得巨大成功的最大而公開的密碼。
  而唯新必勝拿到今天,回到一年一度的春季糖酒會(huì)即將盛大開幕之際,就更讓我們感受到其中的濃烈氣息,在糖酒會(huì)上我們放眼望去,映入眼簾的除了急需招商和宣傳品牌的酒類廠家之外,也就是酒類經(jīng)銷商了,酒類經(jīng)銷商他們最想在糖酒會(huì)上找什么呢?那無非還是有潛力、能帶來高利潤(rùn)和能Hold住合作主動(dòng)權(quán)的高端新品了。新產(chǎn)品就是創(chuàng)富力,這一點(diǎn)幾乎所有的經(jīng)銷商都是心知肚明的,也因此,高端新品往往成為糖酒會(huì)上的香餑餑,但“男怕入錯(cuò)行,女怕嫁錯(cuò)郎”,要想在糖酒會(huì)上找到高端新品中的心中所選,作為長(zhǎng)久的雙贏合作伙伴,那還真不容易,還真需要一些真功夫的,筆者對(duì)此有這樣一些建議。
    第一、從各方面剖析廠家,透過現(xiàn)象看本質(zhì)
  孫子曰:“知己知彼,百戰(zhàn)不殆”,在信息逐漸透明化、公開化的今天,酒類經(jīng)銷商在與廠家商談合作之前,一定要從各方面了解廠家的相關(guān)信息,不能讓廠家的“黃婆賣瓜、自賣自夸”式表演,蒙蔽了自己的雙眼。在了解的過程中,除了廠家告知的建廠歷史、生產(chǎn)規(guī)模、資質(zhì)證書、釀造工藝、合作方式等,還要看人們對(duì)廠家的評(píng)價(jià)、廠家對(duì)新產(chǎn)品的重視程度、廠家在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的表現(xiàn)等等。通過一系列實(shí)地調(diào)研、網(wǎng)上搜索和第三方資料,如此反復(fù)幾次,對(duì)廠家有個(gè)全方位的把握,這樣才能在經(jīng)營(yíng)中做到從容不迫,也是達(dá)成經(jīng)營(yíng)合作的前提!
  第二、了解廠家政策,對(duì)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作有無幫助
  經(jīng)銷商在選購(gòu)高端白酒的過程中,對(duì)廠家的政策和廠家對(duì)產(chǎn)品線的規(guī)劃要有清晰的認(rèn)識(shí),主要包括:一、廠家對(duì)新推出的高端產(chǎn)品投入力度,比如宣傳推廣費(fèi)用、宣傳推廣的區(qū)域、宣傳推廣的時(shí)間等;二、廠家對(duì)新推出的高端產(chǎn)品線的規(guī)劃:是只生產(chǎn)該產(chǎn)品一種,還是整個(gè)系列?是廠家用于攻占的市場(chǎng)的炮灰產(chǎn)品,還是今后市場(chǎng)上的盈利產(chǎn)品?是做短線的提高企業(yè)知名度,還是做長(zhǎng)線的經(jīng)營(yíng)?是讓自己做某個(gè)區(qū)域的總代理,還是做某個(gè)地區(qū)的分銷?三、廠家對(duì)經(jīng)銷商的支持力度如何?是出了酒廠就不管了,還是扶上馬再送一程等等。通過了解這些政策與信息,不僅可讓經(jīng)銷商自己了然于胸,而且,還有利于合理的安排資源進(jìn)行推廣。
  并不是最貴的就是最有價(jià)值的,也不是最新的就是最好的,而是適合自己的才是最好的。在了解了廠家的各項(xiàng)政策以后,還要看廠家的企業(yè)文化與經(jīng)營(yíng)理念是否與自己相符合?是否能通過相互之間的合作促進(jìn)雙方的共贏?否則,即使政策再優(yōu)惠、再誘人,也要堅(jiān)定自己的經(jīng)營(yíng)理念,做到寧缺勿濫!不然,吃虧的就是經(jīng)銷商自己了!
  第三、深度調(diào)研市場(chǎng), 選擇獨(dú)特的產(chǎn)品系列
  市場(chǎng)時(shí)刻都在變化,酒類經(jīng)銷商在代理自己現(xiàn)有品牌時(shí),要時(shí)刻關(guān)注行業(yè)內(nèi)的發(fā)展,適時(shí)選擇高端新品,這樣既可以擴(kuò)充自己的產(chǎn)品線,又可以培育今后新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。但是選擇高端新品并不是盲目的,需要達(dá)到以下的條件:
  1、產(chǎn)品賣點(diǎn)是否突出,有無差異化。在當(dāng)前眾多的同質(zhì)化產(chǎn)品中,經(jīng)銷商所選擇的產(chǎn)品要盡可能凸現(xiàn)個(gè)性,不要光為了貪圖低扣率,大價(jià)差而迷失方向。誠(chéng)然,進(jìn)貨價(jià)低、派送贈(zèng)品、無償退換貨、派人全程監(jiān)控等等值得動(dòng)心,但相比產(chǎn)品自身的核心利益都是表象,現(xiàn)在的酒類行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈,如果選擇的產(chǎn)品沒有什么特色,今后的市場(chǎng)運(yùn)作將極其艱難,最好三思而后行。如甘肅的九糧液,姑且不談它有借五糧液品牌提升自己的做法。但是,它所倡導(dǎo)的九種糧食釀造,九種功效,給消費(fèi)者一種新的選擇,這就是賣點(diǎn)突出的很好案例,而且從市場(chǎng)上的反應(yīng)來看,也還相當(dāng)不錯(cuò)。
  2、產(chǎn)品是否是市場(chǎng)上的空當(dāng)產(chǎn)品。酒類行業(yè)已經(jīng)完全細(xì)分化了,上到品牌、香型,下到品類、價(jià)位都已經(jīng)進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分。作為一個(gè)有眼光的酒類經(jīng)銷商,在選擇酒類高端新品時(shí),一定要知道哪些產(chǎn)品能帶來較大的盈利空間和利潤(rùn)點(diǎn)。比如衡水老白干十八酒坊、魯酒的芝麻香型等等,在以前的市場(chǎng)上沒有此類產(chǎn)品,一旦經(jīng)銷商代理了,那么可以長(zhǎng)期發(fā)展。
  3、產(chǎn)品是否為現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)所需要。酒類經(jīng)銷商選擇高端新品,一定要看清楚該產(chǎn)品是否是自己所需要的。比如近年市場(chǎng)上熱銷的國(guó)窖1573、郎酒、酒鬼酒等,河北唐山同偉商貿(mào)在代理了上述高端產(chǎn)品后,迅速成為了當(dāng)?shù)啬酥梁颖弊钣邪l(fā)展后勁的經(jīng)銷商。
  總之,選擇酒類高端新品的條件有各式各樣的,以上三點(diǎn)只是拋磚引玉,做個(gè)簡(jiǎn)單的說明。
  第四、抓住市場(chǎng)時(shí)機(jī),把握消費(fèi)需求的脈搏
  機(jī)會(huì)從來不等人,有時(shí)抓住一次機(jī)會(huì),便能改變以往的面貌,打個(gè)翻身仗,這點(diǎn)在IT行業(yè)中比較常見。同樣,在酒類高端新品中,經(jīng)銷商抓住一次好的機(jī)會(huì),那么對(duì)經(jīng)營(yíng)也會(huì)起到較大的提升。
  1、對(duì)于市場(chǎng)上正在試銷的酒類高端新品。經(jīng)銷商可以先嘗試吃螃蟹,引進(jìn)一部分高端新品酒類,看消費(fèi)者的反應(yīng)情況,如若市場(chǎng)反應(yīng)良好,需求旺盛,那么可以迅速跟進(jìn),這樣就能拉開與其他經(jīng)銷商的差距、增加自己今后產(chǎn)品的利潤(rùn)點(diǎn)、提升自己的經(jīng)營(yíng)實(shí)力;如若消費(fèi)者反應(yīng)的情況不甚理想,那么也可以隨時(shí)砍掉此項(xiàng)業(yè)務(wù),這樣也不會(huì)有太多的損失。比如2011年中國(guó)聯(lián)通引進(jìn)蘋果手機(jī),從而拉開了與中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)電信的差距便是一個(gè)很好的佐證,同樣,在小糊涂仙剛上市的時(shí)候,湖南的某個(gè)經(jīng)銷商迅速引進(jìn),不僅將讓頻臨倒閉的企業(yè)起死回生,而且還為企業(yè)帶來的高額的利潤(rùn)。
  如此種種,對(duì)于試銷產(chǎn)品,經(jīng)銷商可以先磨著石頭過河,進(jìn)行小金額大范圍的嘗試,一旦試銷成功,那么就能捷足先登了,成為某一方面的第一!
  2、對(duì)于市場(chǎng)上正在熱銷的酒類高端新品。經(jīng)銷商應(yīng)該及時(shí)跟進(jìn),在第一撥的試銷階段錯(cuò)過機(jī)會(huì)以后,不能錯(cuò)過第二次機(jī)會(huì)了,應(yīng)立馬與廠家洽談,商討合作事宜,實(shí)現(xiàn)迅速供貨、鋪貨、銷售,從而才能在與其他經(jīng)銷商的競(jìng)爭(zhēng)中不被淘汰。近年來的智能手機(jī)熱,在全世界興起了一股狂熱的風(fēng)暴,也改變了各個(gè)廠家的格局,以前的手機(jī)生產(chǎn)廠家和銷售排名是諾基亞、摩托羅拉、蘋果、黑莓、三星、索愛,如今卻變成了蘋果、三星、HTC、摩托羅拉、、LG、中興......,排名變化的重要原因就是蘋果、三星抓住了智能化的趨勢(shì),而諾基亞、摩托羅拉等傳統(tǒng)手機(jī)廠商依然固步自封,不抓住市場(chǎng)給予的第二次機(jī)會(huì),以致快要被市場(chǎng)所淘汰了。這就是所謂的識(shí)時(shí)務(wù)為俊杰吧!
  3、對(duì)于外地市場(chǎng)旺銷的酒類高端新品。橘生淮南則為橘,橘生淮北則為枳。一方水土養(yǎng)育一方人,不同地域的人,飲食風(fēng)俗習(xí)慣很不一樣。因此,酒類經(jīng)銷商在引進(jìn)外地旺銷的高端新品時(shí),一定要知道本區(qū)域市場(chǎng)人們的消費(fèi)習(xí)慣,飲食偏好,酒類文化等,否則盲目的引進(jìn),有可能引回后會(huì)很快如在外地市場(chǎng)一樣旺銷,如蘋果在歐美的旺銷,中國(guó)聯(lián)通引到中國(guó)依然旺銷;也有可能外地旺銷,引回本地市場(chǎng)不如預(yù)期的好。簡(jiǎn)單的說,在江南旺銷的黃酒如若引進(jìn)到塞外,那么不一定會(huì)旺銷,同樣,塞外的馬奶酒引入到華南地區(qū),也不會(huì)旺銷。因此,無論一個(gè)酒類新品多么高端,優(yōu)點(diǎn)多么突出,經(jīng)銷商在選擇時(shí),也要考慮到本區(qū)域消費(fèi)人群的消費(fèi)習(xí)慣。
  第五、明白自己的產(chǎn)品規(guī)劃,做到相得益彰
  現(xiàn)在酒類經(jīng)銷商在代理酒類產(chǎn)品時(shí),一般都不會(huì)只代理一個(gè)品牌,大多數(shù)是同時(shí)代理幾個(gè)品牌!因此,在選購(gòu)高端新品時(shí),要做好自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)規(guī)劃:既要有香型的搭配,也要有價(jià)位的配套;既要有不同區(qū)域的牌子出現(xiàn),也要有主推牌子;既要有推廣的產(chǎn)品,也要有單品盈利高的新品!通過組合發(fā)展,至少可以做到西方不亮東方亮,站在整個(gè)盤子的視野和短中長(zhǎng)期結(jié)合的角度來對(duì)待產(chǎn)品結(jié)構(gòu),那么久一定會(huì)有很好的規(guī)劃和布局,這樣的經(jīng)銷商一定會(huì)長(zhǎng)勝而不敗。比如國(guó)內(nèi)的華澤集團(tuán)作為酒水商,沒有生產(chǎn)過一瓶白酒,卻擁有像金六福、六福人家、開口笑等十幾個(gè)全國(guó)和區(qū)域性白酒品牌,他們通過白酒香型的搭配,滿足了不同人群的口感需要;通過價(jià)位的梯隊(duì)分級(jí),適合不同收入人群的消費(fèi);通過不同品牌的經(jīng)營(yíng),實(shí)現(xiàn)了自身的發(fā)展壯大。同時(shí),作為五糧液的代理商,華澤集團(tuán)也主動(dòng)利用各種資源,自己出資加強(qiáng)五糧液品牌的傳播,尤其是品牌的終端生動(dòng)化傳播和品牌的口碑傳播,從而拉動(dòng)產(chǎn)品的銷量快速提升。
  經(jīng)銷商選擇高端新品,關(guān)系到自己的發(fā)展壯大,因此要從小處著手,大處著眼,以市場(chǎng)的需求為根本出發(fā)點(diǎn),以廠家的產(chǎn)品戰(zhàn)略和各項(xiàng)政策為行動(dòng)指引,找出新品的市場(chǎng)定位和獨(dú)特賣點(diǎn),實(shí)行差異化的戰(zhàn)略路線,從而配合自己的發(fā)展,更上一層樓!