“科技是第一生產(chǎn)力”，工業(yè)品行業(yè)的成功關(guān)鍵因素是技術(shù)、質(zhì)量和服務(wù)，誰(shuí)敢于并且能夠?qū)崿F(xiàn)技術(shù)突破，具備核心技術(shù)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，是其實(shí)現(xiàn)發(fā)展的關(guān)鍵因素。這一進(jìn)是工業(yè)品行業(yè)眾人皆知的事實(shí)了，而科技營(yíng)銷成為工業(yè)品營(yíng)銷的第一生產(chǎn)力卻走過(guò)了很多的彎路。

　　我們知道，過(guò)去工業(yè)品營(yíng)銷大家非?？粗亍瓣P(guān)系”的重要作用，但隨著商業(yè)環(huán)境的成熟，工業(yè)品營(yíng)銷相對(duì)于快消品和耐用品的營(yíng)銷來(lái)說(shuō)已經(jīng)更加理性化、更講組織性、更適用于決策鏈和項(xiàng)目式營(yíng)銷…因此，從根本上來(lái)有效的工業(yè)品營(yíng)銷更側(cè)重于科學(xué)化營(yíng)銷，營(yíng)銷的藝術(shù)細(xì)胞特別是“關(guān)系營(yíng)銷”在工業(yè)品營(yíng)銷里起到的是潤(rùn)滑劑和方法論上的作用。所以，著名營(yíng)銷專家凱文、克蘭斯說(shuō)：“營(yíng)銷越來(lái)越多地成為一門科學(xué)而不是藝術(shù)。它不再是依靠直覺、預(yù)感、激情和經(jīng)驗(yàn)，分析技術(shù)在提高營(yíng)銷活動(dòng)的績(jī)效中所起的作用中已經(jīng)越來(lái)越顯著”。

　　真正推動(dòng)工業(yè)品營(yíng)銷走向科學(xué)化道路的，是基于對(duì)工業(yè)客戶消費(fèi)心理、對(duì)組織行為學(xué)等的研究，提出的一些營(yíng)銷模式，如FAB銷售模式（產(chǎn)品的特征和功能、優(yōu)點(diǎn)和給客戶帶來(lái)利益），“技術(shù)會(huì)議推廣”， “顧問(wèn)式銷售”，SPIN模型，“解決方案銷售”，“服務(wù)營(yíng)銷”；“價(jià)值營(yíng)銷”乃至“技術(shù)營(yíng)銷”等等。這些為工業(yè)品營(yíng)銷走向規(guī)范化、走向真正以客戶為導(dǎo)向的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)提供了豐富而有效的理論、工具以及武器和彈藥。

　　這些理論、工具和辦法雖然說(shuō)都含有科技營(yíng)銷的內(nèi)涵、元素或影子，但距離真正的“科技營(yíng)銷”應(yīng)該還是有一定的距離乃至偏差。其中最大的遺憾是各個(gè)模型或工具側(cè)重點(diǎn)都在營(yíng)銷上，而不是高技術(shù)上，我們看看眼下正當(dāng)紅的蘋果公司的營(yíng)銷，那才是真正的科技營(yíng)銷的典范，為什么？產(chǎn)品力永遠(yuǎn)放在第一位、高技術(shù)產(chǎn)品的大眾化永遠(yuǎn)是第一位的，然后才是基于科技產(chǎn)品的體驗(yàn)式、病毒式和饑餓式營(yíng)銷，這作為大眾消費(fèi)品的已經(jīng)成為科技營(yíng)銷的典范，而工業(yè)品營(yíng)銷領(lǐng)域，雖然說(shuō)很多企業(yè)強(qiáng)調(diào)了工業(yè)品營(yíng)銷的獨(dú)特性和差異化，但與蘋果的科技營(yíng)銷模式比起來(lái)，還是有很大不足的。

　　那么，要做好工業(yè)品的科技營(yíng)銷，讓科技成果不是停留在文件和報(bào)告中，而是“記在用戶的心里”、“用在客戶的產(chǎn)品上”，為客戶和用戶創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益，應(yīng)該怎么辦呢？筆者認(rèn)為，首先要搞清楚什么是科技營(yíng)銷，然后再來(lái)看看科學(xué)的科技營(yíng)銷在工業(yè)品行業(yè)如何運(yùn)作。

　　所謂科技營(yíng)銷，最初誕生在IT行業(yè)，特別是摩爾定律將科技營(yíng)銷掀起高潮，摩爾同時(shí)提出了“跨越科技鴻溝”理論，最直白地講，就是高科技產(chǎn)品的最大特點(diǎn)，也是市場(chǎng)營(yíng)銷最具挑戰(zhàn)的地方，特別是其“早期市場(chǎng)”（初期的小范圍專業(yè)市場(chǎng)）與“大眾市場(chǎng)”（中期的非專業(yè)大眾市場(chǎng)）之間存在著“鴻溝”，能否順利跨越“鴻溝”，決定了一個(gè)高科技產(chǎn)品的成敗。

 

　　鴻溝期現(xiàn)象在硅谷不斷重復(fù)：新的技術(shù)出現(xiàn)，獲得風(fēng)險(xiǎn)投資的支持，大量的媒體報(bào)道，然而最終這些新技術(shù)卻失敗了，這個(gè)時(shí)期是個(gè)“令人極度絕望的時(shí)期”，近10年來(lái)，除了蘋果能夠打破這一定行規(guī)，不斷創(chuàng)造奇跡之外，大多數(shù)新科技產(chǎn)品都是在鴻溝期結(jié)束了其整個(gè)生命周期。實(shí)際上每個(gè)新技術(shù)都會(huì)經(jīng)歷鴻溝，這一點(diǎn)比技術(shù)含量低的產(chǎn)品要明顯的多，所以高科技產(chǎn)品就更為關(guān)注如何采取措施“跨越鴻溝”的挑戰(zhàn)。

 

 

　　因此，我們講科技營(yíng)銷，特別是工業(yè)品產(chǎn)品的科技營(yíng)銷，就是要解決如何將科技含量高的產(chǎn)品或品牌順利跨越鴻溝期的問(wèn)題，從而快速實(shí)現(xiàn)從試銷到旺銷的轉(zhuǎn)變。

　　其實(shí)要做到這一點(diǎn)，有不少優(yōu)秀的企業(yè)早已做到，除了蘋果之外，在工業(yè)品領(lǐng)域，施耐德和正泰都號(hào)稱自己是低壓電器領(lǐng)域解決方案供應(yīng)商、華為- 全球領(lǐng)先的信息與通信解決方案供應(yīng)商、用友和金蝶也宣稱自己是企業(yè)辦公信息化管理解決方案供應(yīng)商等，他們其實(shí)都在做將產(chǎn)品的科技優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，而這個(gè)實(shí)現(xiàn)的管道就是科技營(yíng)銷（技術(shù)和服務(wù)解決方案）。

　　從本質(zhì)上講，“科技營(yíng)銷”就是構(gòu)建“方案+產(chǎn)品+服務(wù)”的價(jià)值鏈整合與再造的業(yè)務(wù)模式，以及相應(yīng)的方案隊(duì)伍+產(chǎn)品隊(duì)伍+服務(wù)隊(duì)伍組合的最佳矩陣式組織結(jié)構(gòu)，其中，“方案+產(chǎn)品+服務(wù)”的業(yè)務(wù)模式又根據(jù)“行業(yè)線、產(chǎn)品線、區(qū)域線、客戶線”等維度，來(lái)設(shè)計(jì)不同的“套餐+定制化”解決方案和服務(wù)，如針對(duì)不同的用戶、不同的農(nóng)作物、不同的區(qū)域和不同需求等，可以規(guī)劃和配置不同的“套餐”類方案或“定制”類方案，以滿足他們最佳的需求。

技術(shù)營(yíng)銷業(yè)務(wù)模式的價(jià)值一方面可以實(shí)現(xiàn)整合價(jià)值鏈?zhǔn)怪到y(tǒng)功效最大化和針對(duì)性最優(yōu)化，另一方面，能創(chuàng)造更佳的技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和公司的綜合實(shí)力，更進(jìn)一步地還可以實(shí)現(xiàn)多元化和長(zhǎng)期化的后續(xù)工業(yè)品技術(shù)服務(wù)，創(chuàng)造更持久的生意來(lái)源。

　　比如，我們服務(wù)過(guò)的位于寧波的一家電氣經(jīng)銷商，一年有5個(gè)億以上的銷售額，它有自己的產(chǎn)品品牌、有自己的商家品牌（即經(jīng)銷商品牌）、代理了眾多的國(guó)際高科技電氣品牌，它想創(chuàng)新設(shè)計(jì)一套商業(yè)模式，解決眾多的代理商（品牌）、自有產(chǎn)品品牌和經(jīng)銷渠道之間的合理搭配與共贏的問(wèn)題，于是我們基于中國(guó)終端（用戶和賣場(chǎng)）的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)了2大運(yùn)營(yíng)體系，一是商業(yè)店運(yùn)營(yíng)體系，主要做工程、批發(fā)和整體配套產(chǎn)品銷售市場(chǎng)，另一個(gè)是社區(qū)店運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，主要做零售、家裝、定制和服務(wù)類市場(chǎng)，這兩個(gè)體系共同的平臺(tái)是“方案+產(chǎn)品+服務(wù)”運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)，這就將渠道線、客戶線、產(chǎn)品線、品牌線等有機(jī)地結(jié)合了起來(lái)，以共同滿足中端市場(chǎng)，這就形成了一個(gè)完整價(jià)值鏈業(yè)務(wù)模式，取得了很好的效果。

　　針對(duì)更多的工業(yè)品企業(yè)來(lái)說(shuō)，要做好科技營(yíng)銷，筆者認(rèn)為可以從以下幾個(gè)方面來(lái)探討：

　　首先要解決好新型高技術(shù)工業(yè)品作為一個(gè)新品類，它的戰(zhàn)略定位、品牌定位、價(jià)格定位、渠道定位、終端定位和目標(biāo)用戶定位的根本問(wèn)題，其實(shí)質(zhì)就是要解決好各個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)（如二個(gè)隊(duì)伍、用戶以及合作機(jī)構(gòu)）在“認(rèn)知、認(rèn)可和認(rèn)購(gòu)”價(jià)值鏈之間的打通問(wèn)題，即“技術(shù)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成高價(jià)格的產(chǎn)品如何賣瘋”是所有問(wèn)題的命門。

　　如何讓這一命門煥發(fā)勃勃生機(jī)？如何鍛造中國(guó)新型高技術(shù)工業(yè)品廠家騰飛的翅膀？我們可以站在新的高度上提出五新方略：新品類、新營(yíng)銷、新模式、新隊(duì)伍和新文化，構(gòu)成五極高端營(yíng)銷系統(tǒng)。

　　1、新品類。通常來(lái)說(shuō)，高科技產(chǎn)品特別是新品類的高科技產(chǎn)品都能賣出高價(jià)格，但要賣出大市場(chǎng)，就必須按照一個(gè)新品類（類似于快消品如王老吉涼茶、紅牛功能飲料和中國(guó)第一高端礦泉水5100等近乎奢侈品）的運(yùn)作觀念和手法來(lái)操作，即新品類要具有爆炸性的戰(zhàn)略價(jià)值點(diǎn)、獨(dú)特的USP（核心賣點(diǎn)）、與眾不同的主戰(zhàn)場(chǎng)、強(qiáng)有力的動(dòng)銷和暢銷以及高價(jià)銷等要素和關(guān)鍵點(diǎn)必須有效解決好。

　　比如中電電氣在2003年自開發(fā)了以高絕緣與高絕緣紙為主要材料的新型變壓器，針對(duì)這個(gè)新產(chǎn)品的功能、技術(shù)等特點(diǎn)，結(jié)合一系列的市場(chǎng)研究，中電電氣推出了變壓器新品類——液浸式變壓器（傳統(tǒng)變壓器分為干式變壓器和油浸式兩種）。這個(gè)品類改變了傳統(tǒng)變壓器市場(chǎng)的格局，中電電氣開創(chuàng)了“液變”的藍(lán)海。

　　再比如成功轉(zhuǎn)型工業(yè)鋁型材生產(chǎn)提升公司盈利能力。公司是國(guó)內(nèi)最大鋁型材生產(chǎn)，企業(yè)，近年來(lái)逐步進(jìn)行產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，建筑鋁型材比重不斷下降，而高檔的工業(yè)鋁型材比重迅速上升。2009 年公司工業(yè)鋁型材比重已上升至74.28%。與普通建筑鋁型材相比，工業(yè)鋁型材的生產(chǎn)對(duì)資金實(shí)力、生產(chǎn)裝備、工藝水平和研發(fā)實(shí)力要求更高，一般鋁型材生產(chǎn)企業(yè)無(wú)法滿足，因而其毛利水平遠(yuǎn)高于普通建筑鋁型材。09 年公司工業(yè)鋁型材銷售均價(jià)為31017 元/噸，價(jià)格基本與08 年持平，毛利率則高達(dá)43.6%；而建筑鋁型材銷售均價(jià)僅為18307 元/噸，同比下降16.7%，毛利率也僅為11.5%。

　　2、新營(yíng)銷。即科技營(yíng)銷，新型高技術(shù)工業(yè)品產(chǎn)品的價(jià)值源泉其實(shí)就是“科技”二字，因此我們創(chuàng)造性地提出了工業(yè)品行業(yè)科技營(yíng)銷的新概念、新理論。所謂工業(yè)品產(chǎn)品的科技營(yíng)銷就是構(gòu)建5個(gè)“高端工業(yè)品產(chǎn)品的科技芯片”：科技品牌、科技產(chǎn)品、科技隊(duì)伍、科技用戶、科技渠道以及科技終端等，它們構(gòu)成了高科技工業(yè)品產(chǎn)品的科技生產(chǎn)力系統(tǒng)。其中科技用戶和科技渠道是指能認(rèn)知、認(rèn)可和認(rèn)購(gòu)“科技價(jià)值”的用戶與渠道主體目標(biāo)群，包括科技用戶、科技示范家庭、科技意見領(lǐng)袖、科研院所以及科技推廣中心和科技博覽會(huì)等終端來(lái)作為新型高技術(shù)工業(yè)品產(chǎn)品廠家的主戰(zhàn)場(chǎng)，甚至也可以與終端消費(fèi)產(chǎn)品品牌搞聯(lián)合品牌（類似英特爾芯片、萊卡棉面料和利樂(lè)包裝與消費(fèi)品牌的聯(lián)合），共同開拓高端市場(chǎng)。

　　3、新模式。科技營(yíng)銷決定了我們必須采取科技企業(yè)的營(yíng)銷模式，即打造“方案+產(chǎn)品+服務(wù)”的技術(shù)價(jià)值鏈顧問(wèn)營(yíng)銷模式，讓技術(shù)成為高價(jià)值、高價(jià)格、高端品牌的最強(qiáng)有力支撐，并成為市場(chǎng)的權(quán)威和標(biāo)桿，這也叫“技術(shù)標(biāo)桿營(yíng)銷模式”。它可以與相關(guān)政府（背靠國(guó)家政策和支持）部門、科研機(jī)構(gòu)、企事業(yè)單位、科技推廣中心以及科技成果交流會(huì)、經(jīng)營(yíng)管理交流等舉辦機(jī)構(gòu)聯(lián)合起來(lái)，積極參與政治主導(dǎo)這些活動(dòng)的展開，以打造全方位“新型科技產(chǎn)品”營(yíng)銷模式和盈利模式，并靠此類模式來(lái)做好樣板市場(chǎng)和樣板客戶，從而推動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)的啟動(dòng)和高漲，并成功打造科技品牌，贏得更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　4、新隊(duì)伍。即以科技含量為主要粘合劑和動(dòng)力源的廠家的營(yíng)銷隊(duì)伍、渠道隊(duì)伍和社會(huì)技術(shù)隊(duì)伍組合成的三個(gè)隊(duì)伍，這個(gè)新隊(duì)伍將是一支訓(xùn)練有素、能征善戰(zhàn)、以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)的職業(yè)化隊(duì)伍，他們將以科技品牌為靈魂、以科技營(yíng)銷為武器，把科技與營(yíng)銷能有機(jī)結(jié)合，充分展現(xiàn)新型高技術(shù)工業(yè)品產(chǎn)品的產(chǎn)品價(jià)值和品牌價(jià)值，從而通過(guò)工業(yè)品產(chǎn)品科技價(jià)值破局的“推+拉”之道來(lái)打造卓越的“屠龍寶刀”-廠家的新型科技營(yíng)銷隊(duì)伍，而科技品牌就是我們的“倚天劍”。對(duì)此，我們認(rèn)為，這些要解決其實(shí)并不難，第一是要改變觀念，思路活則事業(yè)活，既然我們是高端肥料定位，那就一定要找高端人才特別是技術(shù)類營(yíng)銷人才（比如IT行業(yè)顧問(wèn)型營(yíng)銷人員、社會(huì)技術(shù)人員、農(nóng)藥和科研院的技術(shù)型營(yíng)銷人員所甚至快消品行業(yè)的技術(shù)型銷售人員），應(yīng)該說(shuō)他們才更適合科技營(yíng)銷崗位，只要前面這些做到位了，再進(jìn)一步做好科技營(yíng)銷的教練和輔導(dǎo)、基礎(chǔ)設(shè)施優(yōu)化和持續(xù)改進(jìn)、組織流程再造、不同作物的規(guī)?；瘧?yīng)用以及產(chǎn)品與品牌宣傳和推廣等工作，其它經(jīng)營(yíng)和管理工作如過(guò)程管理、費(fèi)用控制、績(jī)效實(shí)現(xiàn)等，就并不難解決了，核心還是產(chǎn)品動(dòng)銷的問(wèn)題，這個(gè)解決不了，任何費(fèi)用控制辦法、過(guò)程管理和績(jī)效追求等都將無(wú)從談起。

 

　　舉例來(lái)看，常熟開關(guān)就是一個(gè)以科技隊(duì)伍決勝天下的典范，常熟開關(guān)廠是國(guó)家重點(diǎn)高新技術(shù)電氣專業(yè)制造公司，其主要產(chǎn)品有：“中國(guó)名牌”產(chǎn)品智能型萬(wàn)能式斷路器CW系列、塑料外殼式斷路器CM系列；自動(dòng)轉(zhuǎn)換開關(guān)CA系列；電動(dòng)機(jī)軟起動(dòng)器CR系列等等，在行業(yè)里產(chǎn)品有較大的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。

　　在擁有了產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢(shì)的情況下，常熟開關(guān)廠更擁有博士、研究生、本科生等多層次的專業(yè)技術(shù)開發(fā)和專業(yè)技術(shù)營(yíng)銷隊(duì)伍。秉承“為顧客創(chuàng)造價(jià)值，為員工創(chuàng)造機(jī)會(huì)，為社會(huì)創(chuàng)造效益”的經(jīng)營(yíng)理念，以技術(shù)、品質(zhì)和誠(chéng)信打造電器行業(yè)的著名民族品牌。常熟開關(guān)在各地建立辦事處，派業(yè)務(wù)人員配合技術(shù)營(yíng)銷顧問(wèn)跑大型工業(yè)用戶，跑設(shè)計(jì)院，跑供電局及下屬三產(chǎn)，積極開設(shè)代理、經(jīng)銷渠道和大型成套廠建立合作關(guān)系，實(shí)踐以項(xiàng)目為中心的營(yíng)銷人員分工和協(xié)作模式，進(jìn)行技術(shù)價(jià)值鏈營(yíng)銷，確保了項(xiàng)目銷售的成功，從來(lái)造就了“常熟開關(guān)”成就為中國(guó)開關(guān)行業(yè)的龍頭品牌之一。

　　5、新文化。我們認(rèn)為“人管人，一條線；制度管人，管一片；文化管人，管全面”，要確保新型高技術(shù)工業(yè)品產(chǎn)品廠家的新品類、新營(yíng)銷、新模式和新隊(duì)伍的建設(shè)成功，新文化的提出和建設(shè)將非常關(guān)鍵，正如海爾與華為一樣，他們成為世界500強(qiáng)，動(dòng)力和源泉離不開文化建設(shè)的強(qiáng)大。因此，我們建議，新型高技術(shù)工業(yè)品產(chǎn)品廠家的文化應(yīng)該更多一些使命文化、科技文化、創(chuàng)新文化、執(zhí)行力文化和團(tuán)隊(duì)文化的因子，快速打造強(qiáng)大的文化戰(zhàn)斗力。

　　最后，我們堅(jiān)信，只要新型高技術(shù)工業(yè)品廠家貫徹五新方略，塑造科技營(yíng)銷新戰(zhàn)神，就一定能迎接更多的科技營(yíng)銷革命，打造一個(gè)又一個(gè)21世紀(jì)的新奇跡，那就是：