肖恩．巴蒂爾在最后一場(chǎng)關(guān)鍵比賽上，一掃之前低迷的狀態(tài)，三分球8次出手6次命中，協(xié)助熱火隊(duì)成功衛(wèi)冕今年的NBA總冠軍。當(dāng)歡呼聲四起之際，巴蒂爾興奮感動(dòng)的淚光，閃耀著匹克勝利的光芒。匹克成立了21年，真正讓它風(fēng)生水起的是從2005年的一個(gè)決定—贊助MBA！在當(dāng)時(shí)，匹克想跟NBA簽約，簡(jiǎn)直是“天方夜譚”。一方面，當(dāng)時(shí)NBA在中國(guó)的合作伙伴是李寧，對(duì)手很強(qiáng)大。另一方面，匹克在當(dāng)時(shí)還沒(méi)有上市，是一家規(guī)模較小的民營(yíng)企業(yè)，國(guó)際知名度不高,難以§l¤ÞMBAªºª`·N?？墒?，憑著匹克的獨(dú)到眼光，運(yùn)動(dòng)員一樣的堅(jiān)毅精神，三顧茅廬地與NBA蹉商，終于取代李寧成為NBA中國(guó)的官方合作伙伴。匹克CEO許志華說(shuō)，“NBA談了整整一年多，我見(jiàn)了他們七八個(gè)副總裁，讓他們每一個(gè)都了解我們追求和夢(mèng)想。我們得到了這份寶貴的信任?！碧接懫タ顺晒Φ谋澈?，是深入全面的市場(chǎng)分析和獨(dú)具慧眼的決策。
圖1：匹克CEO許志華榮獲2012品牌中國(guó)年度創(chuàng)新人物
1．深入全面的市場(chǎng)分析
?。?）牢牢抓緊目標(biāo)市場(chǎng)
對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析是營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，當(dāng)今社會(huì)上的體育品牌五花八門，體育活動(dòng)也是層出不窮，所以,匹克的關(guān)鍵問(wèn)題是從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中突圍而出，找到屬于自己的目標(biāo)市場(chǎng)，屬于自己的產(chǎn)品定位。隨著生活水平的提高，人們更注重身體的健康和生活的質(zhì)量，從而人們?cè)絹?lái)越明白運(yùn)動(dòng)能強(qiáng)身健體，帶來(lái)快樂(lè)的好處。所以體育已成為人們生活中不可缺失的一部份，而體育活動(dòng)體育用品的選擇已是人們生活的必需品，可想而知體育用品的發(fā)展空間有多大。籃球運(yùn)動(dòng)在中國(guó)一直備受關(guān)注，自從姚明加盟火箭后，更是點(diǎn)燃了中國(guó)人對(duì)籃球的狂熱之火，使這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)更加流行。幾年間中國(guó)80后的籃球迷翻了五番。目前，在中國(guó)已經(jīng)有超過(guò)4億的籃球迷。其中三成是青少年。籃球已經(jīng)成為中國(guó)青少年最喜歡的體育項(xiàng)目。正是這個(gè)龐大的群眾基礎(chǔ)，給匹克帶來(lái)了市場(chǎng)，所以匹克將目標(biāo)市場(chǎng)定在18-30歲的籃球運(yùn)動(dòng)員以及籃球愛(ài)好者，輻射范圍為14-35歲的運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者。
圖2：各個(gè)年齡段的籃球迷百分比
?。?）賦予生命力的產(chǎn)品定位
匹克，由英文“PEAK”音譯而來(lái)，寓意不斷攀越高峰的自我挑戰(zhàn)精神！匹克三角形圖形標(biāo)志代表著山峰傳遞著不斷進(jìn)取的堅(jiān)定信念，象征著匹克不斷攀越高峰的自我挑戰(zhàn)和創(chuàng)造未來(lái)?！癙EAK”匹克，其精神內(nèi)蘊(yùn)，即在挑戰(zhàn)巔峰，執(zhí)著追求中彰顯自我，彰顯魅力，能力與毅力。以“更快、更高、更強(qiáng)”的奧林匹克精神，塑造出體育品牌崇高的形象。
在2013年1月，匹克赴美簽約托尼-帕克，此次的簽約，彰顯著國(guó)際冠軍品牌的完美契合。帕克剛進(jìn)入NBA聯(lián)盟時(shí)，他的選秀位并不高，但他通過(guò)自身的不懈努力和拼搏，為自己在強(qiáng)手如林的NBA中贏得了屬于自己的位置，成為NBA超級(jí)巨星、3屆總冠軍成員、5屆全明星球員、2007年總決賽MVP、史上最優(yōu)秀的國(guó)際球員之一。帕克對(duì)籃球的熱愛(ài)、對(duì)夢(mèng)想的堅(jiān)持、對(duì)勝利的執(zhí)著，以及他高超的球技、正直的品格，與匹克挑戰(zhàn)巔峰、執(zhí)著追求中彰顯自我的品牌理念不謀而合，這正是匹克選擇了帕克的主要原因。
圖3：匹克簽約NBA球星湯尼•帕克
07年匹克推出了全新的廣告詞，肖恩•巴蒂爾說(shuō)出讓人口熟能詳?shù)摹癐 can play!”，不單展示專業(yè)的籃球運(yùn)動(dòng)裝備形象,更主張倡導(dǎo)出一種全新的運(yùn)動(dòng)生活理念，即挑戰(zhàn)自我極限的同時(shí)享受樂(lè)趣，同時(shí)賦予了匹克品牌挑戰(zhàn)自我、拼搏、進(jìn)取、樂(lè)趣等相應(yīng)的形象附加值，使得其定位并非簡(jiǎn)單的口號(hào)，而擁有更為鮮活的生命力，也易引發(fā)消費(fèi)者的共鳴，激發(fā)其及積極進(jìn)取，拼搏的精神。
“I can play!”，在執(zhí)著追求中彰顯自我，魄力展現(xiàn)中張揚(yáng)個(gè)性主張，這種自信、努力超越的品牌核心價(jià)值，就是匹克與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的傳播主張。除此之外，匹克在終端形象、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)以及電視和平面廣告上積極增加學(xué)生群體喜愛(ài)的時(shí)尚元素。
2．獨(dú)具慧眼的決策
?。?）贊助NBA，提高曝光率
從2005年12月22日至2007年贊助NBA期間，獲得在休斯敦火箭隊(duì)主場(chǎng)比賽中樹(shù)立4塊場(chǎng)地廣告牌的機(jī)會(huì)，以位于賽場(chǎng)顯著位置的計(jì)分牌翻版廣告形式出現(xiàn)。這些都使得匹克成為賽場(chǎng)中除了隊(duì)員外的另一焦點(diǎn)。NBA重大而特殊的頂級(jí)賽事參與，無(wú)不引起眾多球迷和媒體的關(guān)注，是匹克企業(yè)實(shí)力及產(chǎn)品魅力的最好證明。所有這些賽事的參與、業(yè)內(nèi)評(píng)論的出現(xiàn)及所引發(fā)的新聞效應(yīng)，使得人們易將對(duì)這螳賽事賦予的重要地位及良好印象，無(wú)形中轉(zhuǎn)移至匹克身上，認(rèn)為匹克如同這些賽事一樣，是高級(jí)別高質(zhì)量的、值得關(guān)注及信賴的企業(yè)。
?。?）請(qǐng)一流明星搖身變?yōu)楣谲娖放?/DIV>
在不久前結(jié)束的2013NBA全明星周末期間，匹克赴美簽約托尼-帕克的事件成為外媒關(guān)注的焦點(diǎn)。包括世界最大的籃球雜志《Slam》、世界最著名的體育電視網(wǎng)ESPN、全球性廣播電視公司CBS在內(nèi)的近30家外國(guó)知名媒體紛紛報(bào)道了這一重磅簽約，同時(shí)，在全明星賽后，匹克為帕克推出的全明星特別款戰(zhàn)靴“閃電”還被專業(yè)媒體《Complex》評(píng)選為本屆25個(gè)最佳全明星戰(zhàn)靴之一。匹克，搖身一變，成為國(guó)際關(guān)注的熱點(diǎn)，被國(guó)際市場(chǎng)廣泛認(rèn)可。
正如南方略領(lǐng)軍人物劉祖軻所說(shuō)的，“要做一流品牌，就要請(qǐng)一流明星”。
在選擇賽隊(duì)、球員方面匹克也獨(dú)具眼光。所資助的賽隊(duì)?wèi)?zhàn)果均較佳，易使人們?cè)陉P(guān)注、欣喜賽隊(duì)奪冠同時(shí)賦予匹克“冠軍”的美好色彩，其品牌附加值也同時(shí)得到提升。
從2009年開(kāi)始，每年的NBA總冠軍隊(duì)伍都有匹克代言人的身影；從2009年的武賈西奇（Sasha Vujacic）、2010年的阿泰斯特（Ron Artest）、2011年的基德（Jason Kidd），到2012年及今年的巴蒂爾，匹克的冠軍傳統(tǒng)已經(jīng)在NBA傳為佳話。此外，邁阿密熱火隊(duì)在成為匹克官方合作伙伴后不久即奪得了2012年的NBA總冠軍；今年，匹克球星肖恩-巴蒂爾在熱火隊(duì)主場(chǎng)捧起了2012－13賽季NBA總冠軍獎(jiǎng)杯，匹克再度站到全球頂級(jí)職業(yè)聯(lián)賽的巔峰。作為匹克的代言人，巴蒂爾一直穿著匹克籃球鞋參加所有賽事，再次證明匹克籃球鞋的質(zhì)量達(dá)到國(guó)際頂級(jí)水平。
20多年成長(zhǎng)歷程中，匹克始終沒(méi)有離開(kāi)過(guò)籃球運(yùn)動(dòng)，一直與世界籃球同步。匹克的代言人一次又一次的在國(guó)際球賽中舉起勝利的獎(jiǎng)杯，體現(xiàn)出匹克冠軍專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌的張力。這種對(duì)籃球運(yùn)動(dòng)的執(zhí)著關(guān)注與支持，請(qǐng)一流的NBA球星代言，使得匹克品牌起初的定位得到了更深層次的累積與鞏固，也正是靠著這一執(zhí)著且清晰的籃球定位走向¡A一步一個(gè)腳印向前邁進(jìn)，打造屬于自己、影響世界的品牌傳奇。
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