近年來，中國啤酒行業(yè)的戰(zhàn)爭一直經(jīng)久不衰，在經(jīng)過一系列收購、兼并之后，剩下的勝利者逐漸走出低層次的價格競爭，開始進(jìn)入品牌競爭新階段。在新的格局下，價格戰(zhàn)已經(jīng)渾然失色，通過體育，音樂等打造的具有獨(dú)特個性和豐富內(nèi)涵的品牌走上了舞臺，品牌差異性成為啤酒企業(yè)提高自身競爭力的前提和基礎(chǔ)。

　　毫無疑問，品牌將成為中國啤酒企業(yè)今后很長一段時期的競爭焦點。作為南方略的咨詢師，筆者認(rèn)為：中國啤酒行業(yè)經(jīng)過多年群雄逐鹿，如今布局已定，大家開始爭相在提升品牌價值上大做文章，品牌必會是往后競爭的角逐場。

 

 

　　打造一個知名品牌，最重要的就是塑造這個企業(yè)的靈魂，對于世界上的大多數(shù)名牌幾乎我們都能說出其悠遠(yuǎn)流長的傳奇，或者是奇妙的故事，一個好的品牌故事能夠賦予品牌特有的內(nèi)涵，文化，構(gòu)成企業(yè)的靈魂。因此如果一個扣人心弦的故事對人民影響深刻，那么企業(yè)的靈魂便會深入人心了。勇闖天涯便是雪花為我們講訴的故事。

　　長期以來，雪花麾下品牌眾多，都在局域市場有不錯的份額，但是卻始終缺乏一個全國型的大品牌，因此從03年開始，雪花將這個重任寄托在和SABMiller共同打造的雪花啤酒上。原有的概念不足以支撐雪花啤酒成為全國型的品牌，因此這個時候重新塑造靈魂，打造屬于雪花的故事成為雪花啤酒脫穎而出的錦囊妙計。

　　華潤雪花每年舉辦的勇闖天涯的活動，如今的影響力越來越大，社會地位也越來越重要。在全國各地的海選活動中，不僅吸引了各個地方的勇者選手前來參加比賽，更有各個地方的記者，朋友過來記錄這一歷史性的時刻。
　　在長達(dá)8年的堅持中，“雪花啤酒勇闖天涯”活動成為中國持續(xù)時間最長、規(guī)模最大的原創(chuàng)性品牌推廣活動，使得華潤雪花啤酒率先實現(xiàn)了“成為一個有故事品牌”的愿望。

  

 

　　將勇闖天涯這個活動打造成一個一個的故事而深入人心，多虧了其強(qiáng)大的營銷模式創(chuàng)新。發(fā)起、探路、與藏族兒童的相遇、探險勇士的選拔及水資源專家關(guān)志華的受纓領(lǐng)隊等等，這些都成為了人們津津樂道的話題。雪花精心設(shè)計的這些事件，烙在觀眾的心上，構(gòu)成雪花成長的故事。故事的成功歸屬這么幾點，首先是真實性，長時間的跟蹤報道，平民參與，讓活動一直在人們的眼里。第二點就是宣傳的大力度，相比于奧運(yùn)的活動而言，雪花可以說是小故事大宣傳，宣傳對活動的效果起了很強(qiáng)的放大效應(yīng)。第三點則是網(wǎng)絡(luò)營銷的整合，故事情節(jié)的及時播放和輿論的推波助瀾，探險故事迅速傳播開來。

　　想起雪花就想起其冒險探索的奇聞趣事，經(jīng)過雪花的大范圍營銷宣傳，形成了雪花的文化內(nèi)涵，勇闖天涯作為雪花背后的故事，為雪花打造全國性品牌提供了靈魂。

 

　　都市化程度越來越高的當(dāng)代，年輕人更愿意在工作之余去親近自然、挑戰(zhàn)自己，這種生活方式正在得到越來越多年輕人的認(rèn)可，他們更愿意通過遠(yuǎn)足、探險等戶外活動去征服自然，證明自己。通過“雪花啤酒勇闖天涯”這個體驗場，年輕人展現(xiàn)和張揚(yáng)了他們不羈的個性，宣泄了他們不畏艱險，敢于挑戰(zhàn)自己的特質(zhì)，通過這樣的一個平臺，暢享成長的雪花啤酒與年輕人之間產(chǎn)生了共鳴。      

 

 

　　雪花的定位在于20到35歲的時尚男性消費(fèi)者，對于這一部分消費(fèi)者而言“, 成長”“、冒險”“、挑戰(zhàn)”, 顯然都將成為他們所熱衷的關(guān)鍵詞。目前，“雪花啤酒勇闖天涯”所代表的以探索及戶外活動為核心的“體驗營銷”模式便是為了突出打造這種年輕的生活方式。美國紀(jì)實頻道的Discovery有一檔節(jié)目就是勇闖天涯，這檔節(jié)目很受年輕人歡迎，其真實地記錄了人們挑戰(zhàn)自己挑戰(zhàn)自然極限的經(jīng)歷，可以看出年輕人的主旋律在于不畏艱難險阻，敢于挑戰(zhàn)自我極限。

　　雪花巧妙地抓住了這個契機(jī)，從生活方式入手，用勇闖天涯作為媒介，建立消費(fèi)者的品牌體驗場，從2005年的雅魯藏布大峽谷探索，到2006年長江之旅探源，到2007年遠(yuǎn)征中國國境線，2008年的極地探險等等，勇闖天涯已經(jīng)從點線面展開，配合上擁有拼搏冒險精神的隊伍，詮釋和張揚(yáng)一種超越于庸常的生活態(tài)度和精神追求，力求與消費(fèi)者建立情感上的內(nèi)在聯(lián)系，搭建一個心靈溝通的平臺，同時雪花在通過網(wǎng)絡(luò)媒介的整合，以及適時推出的勇闖天涯雪花啤酒，緊緊地將雪花和勇闖天涯結(jié)合在一起，構(gòu)成雪花積極、進(jìn)取、挑戰(zhàn)、創(chuàng)新的品牌理念，將這種年輕無謂的精神融為雪花的生活模式。

 

　　酒香也怕巷子深，勇闖天涯活動的成功并不是其意義強(qiáng)于奧運(yùn)體育音樂，而是經(jīng)過事件營銷后的勇闖天涯代表著的不再是運(yùn)動健將不再是音樂達(dá)人，正如其所言的他們是非奧運(yùn)營銷，以啤酒愛好者合作伙伴的身份，代表著觀眾，打造出自己作為球迷，觀眾，草根運(yùn)動形象，而勇闖天涯也不再是雪花的企業(yè)品牌推廣活動，而是一件全民動員的社會大事件。

　　正確的市場，正確的定位，成功的渠道。雪花啤酒的定位是20-35歲的年輕消費(fèi)者，通過對消費(fèi)群體的研究，得出他們渴望冒險拼搏，突出個性，因此勇闖天涯活動的推出與自身草根運(yùn)動的形象非常符合。當(dāng)然事件營銷的優(yōu)越仍取決于能否傳遞給消費(fèi)者。這個時候勇闖天涯的兩個亮點，為這個活動取得決定性成功打下了基礎(chǔ)。

 

 

    全民活動齊參與，雪花小活動大宣傳，依靠的就是全民化草根化，從活動的宣傳開始，到人員的選拔，雪花一直依靠的是全民參與，以全民活動自居。從全國各地大規(guī)模轟轟烈烈的海選活動，將雪花直接打入了群眾之中，長時間的追蹤，報道，讓每個人都感到參與其中。探險活動前的選拔訓(xùn)練扣入所有人的心弦，幾乎比探險活動還要激烈，當(dāng)然，這直接為雪花打入群眾打開了道路，勇闖天涯已經(jīng)不再屬于雪花，而是屬于全民消費(fèi)者。

 

 

　　整合網(wǎng)絡(luò)營銷將勇闖天涯推向高峰，雪花的定位是20-35年輕消費(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)是這個群體中非常重要的信息獲取方式，因此廣告效果與網(wǎng)絡(luò)輿情是衡量能否成功推廣的關(guān)鍵指標(biāo)，勇闖天涯與龍拓合作，根據(jù)雪花的情況，針對網(wǎng)民體驗入手，突出網(wǎng)絡(luò)廣告特點，實現(xiàn)互動性宣傳。龍拓的憑借專業(yè)的實力，提出以實效為核心的媒介合作策略，成功進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)媒體整合營銷。強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)宣傳深入目標(biāo)群體，令勇闖天涯，成為現(xiàn)實與網(wǎng)絡(luò)之間的全民輿論熱點。

　　勇闖天涯為雪花進(jìn)軍市場取得很好的前鋒作用，全民活動的展開，讓消費(fèi)者迅速接受了雪花作為草根的代表，勇闖天涯的這個社會大事件順理成章得將雪花推向了全民性的大品牌的行列。