文/本刊記者 于娜

 

 

　　一臉斯文嚴肅、十足學(xué)者風(fēng)范的劉祖軻，內(nèi)里卻有創(chuàng)業(yè)家掩飾不住的不羈與澎湃激情。經(jīng)過多方協(xié)調(diào)，劉祖軻才答應(yīng)安排電話訪談，但他敏捷的思維、流利的對答、極具感染力的大家風(fēng)范和敢同世界爭鋒的雄心偉略，讓《廣告主》記者印象深刻。

 

　　汽車專業(yè)出身的劉祖軻，從1987年進入東風(fēng)汽車公司開始就接觸了營銷，后又考到清華大學(xué)進修，成為第一屆工廠管理專業(yè)的培訓(xùn)生，同眾多行業(yè)精英同窗的經(jīng)歷使他的眼界極大地開闊起來。華為公司到清華招聘時劉祖軻順利過關(guān)，他離開湖北家鄉(xiāng)，只身來到無依無靠的深圳打拼。

　　2011年是南方略成立10周年。在同劉建南博士共同創(chuàng)建南方略之前，劉祖軻就一直抱有在深圳這片蓬勃發(fā)展的土地上淘到屬于自己那桶金的理想。出于對銷售的一腔熱忱，雖然頭頂著金光閃閃的華為公司職工的帽子，劉祖軻還是義無反顧地改做當時還沒有為人們廣泛接受的咨詢服務(wù)，引起了眾人的不解。其實，不只是外人懷疑這位莽撞青年，連劉祖軻自己，在很長的一段時間里，對公司未來的架構(gòu)和盈利模式，都還沒有想明白。

　　“路是走出來的”，劉祖軻至今依然對這句話深信不疑。二人創(chuàng)業(yè)之初，未來并不明朗，但是在深圳濃厚的創(chuàng)業(yè)文化的熏陶下，他們始終堅信前途會一片光明。

　　做廣告、電話“拉客”、辦公開課、寫文章、開網(wǎng)站、寫博客……凡是能想到的傳播自身品牌的方式，南方略都用到了，尤其是在最初的幾年，劉祖軻一門心思地想要盡快打出公司品牌。劉祖軻對《廣告主》雜志坦陳：“開始的幾年南方略完全是在賺吆喝，加上管理經(jīng)驗不足，有過一段比較難過的日子?！辈贿^，多途徑傳播帶來的各種各樣的業(yè)務(wù)機會累加起來的結(jié)果也是不可小覷的，同時，在服務(wù)企業(yè)過程中，南方略適時向其灌輸集市場調(diào)研、企業(yè)診斷、咨詢、策劃、督導(dǎo)實施及培訓(xùn)為一體的，并提出“系統(tǒng)營銷”的理論和產(chǎn)品，僅僅過了3年，南方略的營業(yè)額就逼近千萬，這在2003年的中國市場上實屬罕見，同時也印證了劉祖軻最初的遠見。

　　對市場環(huán)境的深度了解、個人過硬的銷售功底，使劉祖軻過手的二百余家企業(yè)如有燕京啤酒、華潤啤酒、珠江月餅、勝利油田、東風(fēng)汽車、華為、浙江傳化、徐工集團、太平洋財險、中鹽安徽紅四方復(fù)肥、依波表、雄震科技、章氏服裝、力帆、科苑集團、南波集團、杰豪鞋業(yè)、科密、CCT赤灣碼頭、云大科技、振華重大、華力特、康和化工、長園電氣、珠海優(yōu)特、華潤涂料、千江制漆、美國花花公子牛仔服、東風(fēng)傳動軸、巴德士化工、仙人掌制漆、諾普信、鐵騎力士、健安醫(yī)藥、豐山集團、鴻昌集團、步步高、克勝集團、川化集團、京博集團、南京紅太陽、TCL、雪亮眼鏡、美好火腿腸、博德精工、康佳、億通科技、嘉俊陶瓷、美順陶瓷、廣西田園、福建三農(nóng)、恒豐泰集團、晶石電子、上海711研究所船舶發(fā)動機、百麗雅美容、江西正邦、杰克縫紉機、僑昌化學(xué)、清華機電、冠軍磁磚、大地通訊、英威騰變頻器、興天下安防、豪鵬電池、魯西化工、建峰化工、遼寧網(wǎng)通、深圳移動、深圳聯(lián)通等。等紛紛對南方略給予好評。如今南方略的新業(yè)務(wù)來源中，老客戶推薦和員工推薦兩種方式帶來的客戶數(shù)量分別占到1/3，剩下的1/3才是廣告等硬性推廣的功勞。事實讓劉祖軻篤信：口碑的力量才是最大的。他越發(fā)不允許自己和公司有絲毫的懈怠，堅決不砸自己的牌子。

　　不同于很多營銷咨詢公司單講“實戰(zhàn)”、“實操”等行事風(fēng)格，劉祖軻還希望南方略在謀略方面能真正做到領(lǐng)軍。他認為，客戶既然愿意喊咨詢師做“老師”，他們就必須首先要拿出過硬的理論和思想等。當初他為公司取名“南方略”，不僅暗合位于南方的深圳經(jīng)濟發(fā)達、機會眾多、理念先進的特點，還特地取了“策略”、“方略”之“略”字，為公司增添觀念創(chuàng)新的意味。

　　“我感覺自己的潛能才只發(fā)掘了1/3。”劉祖軻已然成為萬人口中的“大師”，他卻覺得自己還應(yīng)抽出更多的時間用于學(xué)習(xí)和研究，所以，他往往能在等飛機的間隙寫出一兩篇文章、生出三五個好點子，按他的說法，這個行業(yè)值得他用生命去戰(zhàn)斗。

　　早在清華大學(xué)進修時，劉祖軻就在一次演講中被全球一流的戰(zhàn)略咨詢公司羅蘭·貝格深深影響，接受了其為客戶提供可見的價值、幫助客戶制定和執(zhí)行成長性戰(zhàn)略的思想。通過對國內(nèi)企業(yè)的觀察和研究，他在服務(wù)客戶過程中更是堅持：“沒有國際化的銷量，就沒有國際化的品牌！”

　　先有銷量后有品牌還是先有品牌后有銷量，這是個類似先有雞還是先有蛋的問題，每個觀點都有其成立的理由。不過，劉祖軻更傾向于選擇銷量帶來品牌，一如哲學(xué)上“量變引起質(zhì)變”的定律?！捌髽I(yè)進行新產(chǎn)品研發(fā)有兩種途徑：創(chuàng)造性模仿和開創(chuàng)性研發(fā)。不過，中國不少行業(yè)的企業(yè)大都是模仿高手，開創(chuàng)性研發(fā)能力不足，中國企業(yè)還是應(yīng)該走通過量變引起質(zhì)變的道路?！眲⒆孑V親身體驗過的華為、已經(jīng)成功走出國門的聯(lián)想等知名企業(yè)，無不是從創(chuàng)造性模仿起家最終提升自主研發(fā)能力的范例。

　　劉祖軻還注意到，企業(yè)在有了一定銷量的基礎(chǔ)上再進行品牌傳播，依然容易陷入幾個誤區(qū)。第一，花錢的方式不對，今天投網(wǎng)絡(luò)、明天投報刊、后天再搞個會展……諸如此類打游擊式的投放模式，是缺乏整合營銷知識和經(jīng)驗的企業(yè)常犯的錯，劉祖軻強調(diào)，整合營銷傳播講究同一個形象、同一個聲音、同一個主張，就像堆高山，要持續(xù)不斷地在同一個地方加土才有可能堆出一座喜馬拉雅山，否則，得到的只能是一個個的小土包；第二，花錢的途徑不對，劉祖軻曾經(jīng)見過一家企業(yè)請了新疆高空走鋼絲的能人做現(xiàn)場表演，制作轟動效應(yīng)，可活動過程同其產(chǎn)品、經(jīng)營內(nèi)容毫不相關(guān)，這就是片面追求效果，卻沒有找對方法的結(jié)果；第三，傳播訴求雷同，靠“怕上火喝王老吉”的訴求火了王老吉之后，大大小小的涼茶企業(yè)都來從“上火”的角度做文章，這種情況同樣存在于國內(nèi)其他行業(yè)中，劉祖軻將這種跟風(fēng)評為“最差的策略”，沒有差異化的訴求，品牌永遠無法成為一枝獨秀。

　　為切實幫助企業(yè)解決營銷過程中可能遇到的種種問題，南方略針對不同類型企業(yè)的不同需求，分別提供方案型、問題解決型和保姆型的服務(wù)，其中方案型服務(wù)主要針對有營銷人才儲備的大型企業(yè)，側(cè)重為它們分析標桿企業(yè)成功經(jīng)驗、提供不一樣的思想觀念等，而后兩種服務(wù)則更多面向中小企業(yè)，它們往往會將營銷咨詢同實際銷量掛鉤，南方略會視實際情況提供更為深入、細致、周到的服務(wù)。比如，南方略的項目團隊遵循“3+X”的分配原則，其中“3”代表3個或若干個特定領(lǐng)域的固定專家，“X”則是根據(jù)行業(yè)和專業(yè)的特性靈活分配專業(yè)人士跟蹤該項目；公司還獨創(chuàng)了“全程營銷管理咨詢服務(wù)”的模式，其項目顧問師在一線提供咨詢服務(wù)的同時，還兼任企業(yè)營銷總監(jiān)或市場總監(jiān)，幫助企業(yè)落實營銷項目，直到客戶業(yè)務(wù)步入正軌。

　　劉祖軻相信“授人以魚不如授人以漁”，讓企業(yè)真切體會到咨詢公司的價值，也才能做大營銷咨詢行業(yè)并有助于規(guī)范行業(yè)秩序。

　　在采訪的最后，劉祖軻滿懷信心地暢想未來：“中國誕生世界級咨詢公司的時機已經(jīng)到了，國外的營銷咨詢公司可以開到中國，那么國內(nèi)的公司為什么不能走出國門呢？”按照他的想法，南方略則必然要擔(dān)負起壯大國內(nèi)營銷咨詢行業(yè)的一部分責(zé)任，誓做最優(yōu)秀的咨詢公司。

　　如今，南方略通過業(yè)務(wù)聚焦營銷、在全國進行區(qū)域布局、傳播營銷思想、培養(yǎng)營銷專業(yè)人才等做法，正慢慢朝著頂級營銷咨詢公司的目標前進?！?011年我們要轉(zhuǎn)型，消除客戶煩惱，解決客戶問題，幫助客戶成功，南方略要做偉大的咨詢公司。”劉祖軻淡定地重申他不淡定的夢想。