陳敏儀 鄒頌堅(jiān) 何慧祥 呂錦麟 呂世昌 馬軼清/文

　　女士買鞋求多、求變，對(duì)品牌并不忠誠。這就是女鞋行業(yè)的本質(zhì)。百麗為滿足女性對(duì)鞋多變的本性，采用多種背離經(jīng)濟(jì)原理的策略，如提供極多款式、引進(jìn)大量品牌、小批生產(chǎn)及頻密補(bǔ)貨等，整合產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，取得成功。最終在中國女鞋品牌銷售額前十強(qiáng)中占六席，毛利率達(dá)六成半，領(lǐng)先“達(dá)芙妮”及“星期六(9.07,0.08,0.89%)”主宰女鞋市場(chǎng)。

　　對(duì)女人來說，衣柜里永遠(yuǎn)少了一件衣服，鞋柜里永遠(yuǎn)少了一雙搭配衣服的鞋子。不同場(chǎng)合、不同衣服、不同季節(jié)，都需要不同款式的鞋子進(jìn)行搭配。

　　所以，女鞋除了有保護(hù)腳踝之基本功能外，更成為女士在人前爭(zhēng)妍斗艷的重要道具，因此與消費(fèi)者的心理距離非常近。

　　所以女鞋零售行業(yè)的本質(zhì)就是：女性對(duì)鞋子求美、求新、求變、求多，她們對(duì)鞋子品牌是不忠誠的！

　　也就是說，女鞋品牌不光要在鞋的款式設(shè)計(jì)上下足功夫，更重要的是，還要滿足女性對(duì)鞋“善變不忠”的情感訴求。這樣才能在該行業(yè)取得成功。

　　女士在買鞋的時(shí)候，看重款式時(shí)尚，又要避免與人撞鞋，所以會(huì)經(jīng)常嘗試購買不同品牌的鞋子。

　　所以，在女鞋行業(yè)，只有使用多品牌戰(zhàn)略、多款式才能捕獲更多的消費(fèi)者，滿足其善變不忠的情感訴求。

　　按照女鞋行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)律，單一一個(gè)品牌，市場(chǎng)占有率超過2%的并不多，5%是一個(gè)品牌的相對(duì)極限—隨著單品牌門店數(shù)量增多到一定限度，這個(gè)品牌的銷售額就很難再繼續(xù)上升。

　　在占據(jù)了中國女鞋市場(chǎng)38%份額的前十強(qiáng)品牌中，百麗就占了六席。百麗鞋業(yè)采用“多品牌策略”令人稱奇，毛利率更高達(dá)65%。

　　百麗不僅多品牌并行，更進(jìn)一步圍繞女鞋消費(fèi)者求美、求新、求變、求多的行業(yè)本質(zhì)，一舉整合了女鞋產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)，最終在每個(gè)環(huán)節(jié)上，都領(lǐng)先其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“達(dá)芙妮”及“星期六”。

　　更讓人驚奇的是，在滿足行業(yè)本質(zhì)的主旨下，百麗的各種策略，看似與經(jīng)濟(jì)學(xué)教科書背道而馳—如提供極多款式、引進(jìn)大量品牌、小批生產(chǎn)及頻密補(bǔ)貨等—卻構(gòu)造了使人拍案叫絕的成績。

　　百麗傳奇

　　百麗在20世紀(jì)70年代創(chuàng)于香港，90年代由香港著名鞋款設(shè)計(jì)師、資深實(shí)業(yè)家鄧耀先生引入內(nèi)地，并針對(duì)內(nèi)地市場(chǎng)重新包裝定位，獲得極大成功。1992年3月，深圳百麗鞋業(yè)公司正式投產(chǎn)，內(nèi)地第一雙百麗女皮鞋誕生。

　　百麗Belle是百麗集團(tuán)的第一品牌，Belle取意法語“美人”，主打時(shí)尚真皮女鞋，兼產(chǎn)男鞋，主要顧客群為“年齡20—40歲、中等收入”的都市白領(lǐng)階層。并以其風(fēng)格多樣的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，確立了鮮明的品牌形象，在短短幾年內(nèi)迅速獲得消費(fèi)者的喜愛。

　　在內(nèi)地，百麗以中高端女士正裝鞋連鎖經(jīng)營而聞名，它選擇有共同經(jīng)營理念的經(jīng)銷商作為“地區(qū)獨(dú)家零售代理”，專一銷售百麗旗下系列產(chǎn)品。

　　百麗與其經(jīng)銷商在產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)、推廣、宣傳等方面溝通協(xié)作緊密，極大地促進(jìn)了其零售網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展。

　　到1998年，百麗的全國銷售市場(chǎng)布局基本完成。

　　據(jù)對(duì)全國重點(diǎn)商場(chǎng)零售市場(chǎng)的監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)，自2000年以來，百麗連續(xù)奪得中國真皮女鞋銷售冠軍。在2001年更是奪得全國女皮鞋產(chǎn)品銷量、銷售額雙項(xiàng)冠軍。

　　在2005年及2006年，百麗的規(guī)模快速增長，鞋類業(yè)務(wù)多品牌經(jīng)營進(jìn)一步增強(qiáng)，形成多個(gè)自有品牌如百麗Belle、思加圖Staccato、天美意Teenmix、他她TaTa、伐拓Fato等，及代理品牌如拔佳Bata、真美詩Joy&Peace等(此處重點(diǎn)講女鞋)。且各品牌銷售規(guī)模及利潤增長均大幅度提升，成為中國最大的女裝鞋零售商。

　　下文將分析百麗如何整合產(chǎn)業(yè)鏈，以滿足女鞋行業(yè)本質(zhì)和消費(fèi)者的感情訴求，并比較“達(dá)芙妮”和“星期六”在這方面的差距，以驗(yàn)證行業(yè)本質(zhì)的指導(dǎo)性地位。

　　百麗如何滿足行業(yè)本質(zhì)？

　　百麗的廣告語“百變所以美麗”抓住了女人為美麗而尋求改變的心態(tài)，符合女性對(duì)鞋善變、不忠誠的本性。由此百麗逐步展開多品牌、多開分店的戰(zhàn)略布局。

　　店多

　　百麗的目標(biāo)是：凡是女人路過的地方都要有百麗店鋪。除了店多，另外百麗店鋪空間大、色彩對(duì)比鮮艷。

　　以女裝品牌為主的百麗認(rèn)為，女性消費(fèi)者的隨機(jī)性非常大，對(duì)他們來說，店面的覆蓋率對(duì)推動(dòng)她們的消費(fèi)行為有著非常重要的作用。

　　這也同瑞銀的抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)相吻合。該調(diào)查顯示，服裝消費(fèi)者的品牌忠誠度相對(duì)較低，對(duì)款式和質(zhì)量相對(duì)更為看重。

　　百麗從1995年開始，就嘗試發(fā)展零售網(wǎng)絡(luò)，率先在內(nèi)地鞋業(yè)界實(shí)行以生產(chǎn)企業(yè)為龍頭，以各大商場(chǎng)及區(qū)域經(jīng)銷商為依托，縱向整合產(chǎn)、供、銷聯(lián)合一條龍的“直線連鎖經(jīng)營模式”，快速占領(lǐng)商業(yè)通道。

　　從2002年開始，更大力地整合零售網(wǎng)絡(luò)資源，大幅度擴(kuò)大直營零售終端的建設(shè)。

　　到2008年底，在內(nèi)地?fù)碛凶誀I零售店9000多家。

　　品牌多

　　百麗通過收購和銷售代理等方式，使得旗下品牌數(shù)量達(dá)20多種。產(chǎn)品類型覆蓋休閑到高貴、保守到時(shí)尚，年齡18—45歲的女士。對(duì)于不同主題及價(jià)格，百麗都有兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌可選。

　　同時(shí)，百麗以“渠道帶動(dòng)品牌”為理念，在商場(chǎng)、百貨店內(nèi)，以Belle為中心開設(shè)不同品牌的“店中店”。

　　這樣，消費(fèi)者在Belle沒有中意的鞋子，店旁還有百思圖和森達(dá)；若Belle的品位未能配合客人的要求，同一商場(chǎng)還有真美詩和思加圖，而這些都是百麗的品牌。

　　于是，不同品牌店就是第二重網(wǎng)絡(luò)，把過路的女人一一收進(jìn)店內(nèi)。

　　由于有效施行品牌互補(bǔ)的策略，在2008年女鞋市場(chǎng)銷售額最高的前十個(gè)品牌中，百麗占有了其中六個(gè)品牌(百麗、天美意、他她、思加圖、森達(dá))。

　　達(dá)芙妮：品牌不多，街鋪為主，不符合行業(yè)本質(zhì)

　　達(dá)芙妮只有兩個(gè)品牌，分別是達(dá)芙妮D18和D28，其中D28針對(duì)成熟女人，D18針對(duì)青春少女。并以低價(jià)策略、時(shí)尚新潮款式吸引消費(fèi)者。

　　這兩個(gè)品牌，合起來占2008年國內(nèi)皮鞋市場(chǎng)銷售量第一名、銷售額第二名。

　　但是，達(dá)芙妮品牌不夠多元化，沒有符合女鞋行業(yè)“品牌不忠誠”的本質(zhì)，這使其市場(chǎng)占有率不如百麗。

　　達(dá)芙妮有3465家分店，主力開街鋪，其缺點(diǎn)是選擇少，客人走過了就沒其他選擇，限制了市場(chǎng)占有率。

　　達(dá)芙妮的廣告語是“愛上S.H.E，愛上達(dá)芙妮”，完全沒有顧及女士買鞋時(shí)的心理訴求。

　　現(xiàn)在的廣告語變成“喜歡自己，表現(xiàn)到底”，強(qiáng)調(diào)表現(xiàn)自我個(gè)性，卻還是沒有滿足女性買鞋求多、求美、求變的心理訴求，不符合女鞋行業(yè)“不忠誠”的本質(zhì)。

　　星期六：多品牌卻不多變，店鋪小，廣告不成功

　　“星期六”模仿百麗，也采用“多品牌策略”，但只定位于時(shí)尚女性，沒有顧及青春及保守女性市場(chǎng)，目標(biāo)市場(chǎng)過于單一化，不符合“多變”的行業(yè)本質(zhì)。

　　星期六有1293家分店，旗下8個(gè)品牌中，只有ST&SAT進(jìn)入2008年國內(nèi)十大銷售額及銷售量的十強(qiáng)排行榜。

　　跟百麗一樣，星期六在商場(chǎng)開店，可惜店面不夠吸引人，擺放擁擠、空間小、沒有主題、品牌選擇不夠多，客人容易流到旁邊的百麗店。

　　星期六的廣告語“喚醒獨(dú)特魅力”及“我的世界，我的精彩”，很難讓人聯(lián)想到星期六品牌，并且強(qiáng)調(diào)自我世界，亦忽略了求多求變、不忠誠的行業(yè)本質(zhì)。

　　從女鞋產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)，來印證其行業(yè)本質(zhì)

　　一個(gè)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈，包含了產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)、材料采購、生產(chǎn)制造、倉儲(chǔ)運(yùn)輸、訂單處理、批發(fā)分銷、零售推廣七個(gè)部分。

　　前三個(gè)為“上線產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)”，負(fù)責(zé)把成品造出，是產(chǎn)業(yè)鏈的投入部分；后四個(gè)為“下線產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)”，負(fù)責(zé)把成品送到客戶手中，這是產(chǎn)業(yè)鏈的收成部分。

　　在品牌女鞋產(chǎn)業(yè)內(nèi)，因?yàn)樾袠I(yè)本質(zhì)要求“多變”，經(jīng)營者必須掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)及客戶反饋，讓新產(chǎn)品的上線投入，能夠及時(shí)捕捉舊產(chǎn)品的收成訊息。

　　傳統(tǒng)的“分層批發(fā)銷售模式”，下線渠道層次多，層層疊疊，阻礙了大部分信息的交流，使得銷路及市場(chǎng)變化等訊息，不能及時(shí)反饋到上線的開發(fā)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)。

　　因此品牌時(shí)裝、女鞋，一般都自擁或直接控制營銷部分，減去批發(fā)、再轉(zhuǎn)手到零售的擁塞架構(gòu)，這樣下線就只包含倉儲(chǔ)運(yùn)輸、訂單處理、銷售推廣三個(gè)部分。

　　在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中，上線部分的焦點(diǎn)，在于以最有效的方式造出“質(zhì)量穩(wěn)定、成本低的產(chǎn)品”。

　　主要策略包括：優(yōu)化每一個(gè)環(huán)節(jié)內(nèi)部的運(yùn)作，減少時(shí)間損耗；縱向整合不同環(huán)節(jié)的信息交流，增強(qiáng)信息透明度，減少因信息流失而造成的錯(cuò)誤及重復(fù)工作，以降低成本；建立以“效率管理”為主的管理架構(gòu)及系統(tǒng)，加強(qiáng)上線產(chǎn)業(yè)鏈的整體控制能力，配合行業(yè)本質(zhì)要求。

　　下線部分的焦點(diǎn)，則是為了有效地把成品送到顧客手中。當(dāng)中不是只把產(chǎn)品上架銷售，還包括把產(chǎn)品有關(guān)的信息有效地送到消費(fèi)者的腦袋里。

　　在下線部分，高效率的訂單處理及運(yùn)輸、低成本的倉儲(chǔ)、符合產(chǎn)品特質(zhì)的營銷策略、有效地傳遞產(chǎn)品信息等等，皆缺一不可。

　　在女鞋“多變”行業(yè)本質(zhì)的大前題下，控制整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上的時(shí)間及信息損耗(產(chǎn)品上線時(shí)間、銷售市場(chǎng)信息反饋速度等)，也成為“縱向一體化”的主要目標(biāo)。

　　一雙代工OEM皮鞋的生產(chǎn)成本，主要有四大部分。

　　其中以“皮料成本”最大(占收入的40%)，其次為“生產(chǎn)工具”(15%)和“其他材料成本”(15%)，最后為“工人工資”(10%)。最終毛利率為20%。

　　而在上線產(chǎn)業(yè)鏈的三個(gè)環(huán)節(jié)中，“產(chǎn)品設(shè)計(jì)”決定了上述四項(xiàng)成本的需要，所以說它附加值最高；“原料采購”只能影響到人工以外的三項(xiàng)成本，故附加值相對(duì)較低；“生產(chǎn)”只能控制工資成本，附加值最低。

　　因此上線產(chǎn)業(yè)鏈的整合優(yōu)化工作，其主要策略應(yīng)以附加值最高的“產(chǎn)品設(shè)計(jì)”作主導(dǎo)，整合“采購”及“生產(chǎn)”兩部分(集中控制成本及上市、生產(chǎn)時(shí)間)。

　　從另一個(gè)角度看，一雙皮鞋的價(jià)格(產(chǎn)品的收成部分)是由“銷售及推廣”這個(gè)環(huán)節(jié)決定的，這也決定了產(chǎn)品的最終回報(bào)。因此下線產(chǎn)業(yè)鏈整合的重心就是“銷售及推廣”。

　　一套“縱向一體化”整合的策略，也由這里展開。

　　企業(yè)從“銷售及推廣”部分接收顧客需求及市場(chǎng)訊息，并經(jīng)過“訂單處理”轉(zhuǎn)化成內(nèi)部供需編排，再由上線產(chǎn)業(yè)鏈制造出合適產(chǎn)品，透過“倉儲(chǔ)運(yùn)輸”部分送往營銷點(diǎn)，推出市場(chǎng)。

　　這就是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)作過程。

　　接下來，我們看這三家領(lǐng)頭企業(yè)，如何根據(jù)行業(yè)本質(zhì)的特點(diǎn)去整合自己的產(chǎn)業(yè)鏈，在市場(chǎng)上互相競(jìng)爭(zhēng)。

　　1、產(chǎn)品設(shè)計(jì)：一季度推出1000多個(gè)鞋款

　　中高檔的中國女鞋，基本上是參照意大利或西班牙款式。純中國設(shè)計(jì)，只能在低檔生存(中國設(shè)計(jì)師也會(huì)參考國際女鞋展覽會(huì)或雜志，設(shè)計(jì)出時(shí)尚的女鞋)。

　　“時(shí)尚”是設(shè)計(jì)最重要的要求。因?yàn)樽屌援a(chǎn)生買鞋沖動(dòng)的，往往是因?yàn)樗齻兛吹揭粋€(gè)喜歡的款式，而不是因?yàn)閮r(jià)錢平，更加不會(huì)單單是因?yàn)樾枰阆胂?，一般情況下，一個(gè)人有必要擁有超過十雙鞋嗎？

　　為此，開發(fā)團(tuán)隊(duì)將市場(chǎng)接受度、當(dāng)季流行元素、技術(shù)指標(biāo)等信息匯集起來，并梳理成產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，傳送到“上線產(chǎn)業(yè)鏈”的其他部分—即后邊的“采購”和“生產(chǎn)”環(huán)節(jié)上。最終以不同方案，把產(chǎn)品制造出來。

　　百麗：整合設(shè)計(jì)及開發(fā)團(tuán)隊(duì)

　　百麗將“自主設(shè)計(jì)研發(fā)”作為核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。

　　首先，在“潮流時(shí)尚中心”意大利，百麗與時(shí)裝設(shè)計(jì)中心合作，讓自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)與對(duì)方交流設(shè)計(jì)意念，不僅提高了設(shè)計(jì)能力，還可以捕捉每季的時(shí)尚趨勢(shì)，掌握各主要元素如款式、色彩、用料等的變化。

　　在“皮革產(chǎn)品中心”西班牙，百麗成立研發(fā)中心，改進(jìn)產(chǎn)品技術(shù)，引入不同元素，令產(chǎn)品更多變。如2003年引入的“Insoelia技術(shù)”，透過改變穿高跟鞋時(shí)腳掌的重心，減低前腳掌的壓力，令穿高跟鞋不再痛。鞋不僅更舒適，還增加了設(shè)計(jì)的寬容度，令產(chǎn)品設(shè)計(jì)更貼心。

　　每個(gè)品牌的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，都由“設(shè)計(jì)師”和“產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)”組成。這樣的團(tuán)隊(duì)組合，增強(qiáng)了信息的流通，確保各種對(duì)產(chǎn)品有利的技術(shù)能以最合適的方式應(yīng)用。

　　百麗：豐富多變的產(chǎn)品線

　　百麗不僅擁有自己的設(shè)計(jì)隊(duì)伍，還大量外購不同的設(shè)計(jì)，即ODM，以擴(kuò)大產(chǎn)品變化，靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求—因?yàn)槿绻麑⑺械脑O(shè)計(jì)都押在自己的設(shè)計(jì)師身上，風(fēng)險(xiǎn)會(huì)很大。

　　百麗每季度推出幾千個(gè)不同的新鞋樣式，每個(gè)品牌一季有300至400個(gè)款式，加上ODM貼牌款式和代理外國款式，以全面覆蓋的方式，滿足多樣化的顧客需求。

　　百麗：引進(jìn)電子化技術(shù)，擴(kuò)大設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的生產(chǎn)力

　　比如百麗的“計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)系統(tǒng)”CAD，其數(shù)據(jù)庫能整合大量腳形及鞋楦數(shù)據(jù)，可快速將設(shè)計(jì)套用到各尺碼上，幫助設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)快速完成單一產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。

　　而且“3D仿真系統(tǒng)”能實(shí)時(shí)顯示真實(shí)鞋款，以快速更改設(shè)計(jì)。這樣，設(shè)計(jì)一個(gè)系列，從前需要數(shù)個(gè)星期，現(xiàn)在10天就能做好，又多又快！

　　百麗每季度推出大量款式，但在相同時(shí)尚潮流的基調(diào)下，各產(chǎn)品線的款式容易相近。

　　而上述的CAD設(shè)計(jì)系統(tǒng)，通過整合各種小配件數(shù)據(jù)，使設(shè)計(jì)相近款式的流程變得更快，幾個(gè)不同的系列，一個(gè)設(shè)計(jì)小組就能搞好。

　　百麗：小批生產(chǎn)，加快產(chǎn)品上市速度

　　百麗任何一款產(chǎn)品的首批訂單，永遠(yuǎn)都生產(chǎn)50%，剩余的單子會(huì)結(jié)合市場(chǎng)的反饋，通過補(bǔ)單的方式來完成。

　　值得一提的是，設(shè)計(jì)師不僅在生產(chǎn)前發(fā)揮作用，在其后50%的生產(chǎn)中，仍起重要作用。

　　他們會(huì)在第一批貨投放市場(chǎng)后，親自去一線調(diào)查跟蹤，根據(jù)實(shí)際銷售情況和消費(fèi)者反應(yīng)，決定是否以及如何對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改款。

　　達(dá)芙妮：自主設(shè)計(jì)只為提高生產(chǎn)效率，款式選擇少

　　達(dá)芙妮強(qiáng)調(diào)自主設(shè)計(jì)，又特別請(qǐng)意大利設(shè)計(jì)師助陣，主導(dǎo)設(shè)計(jì)方向。亦曾得到兩個(gè)國際性的設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。

　　為補(bǔ)足大量生產(chǎn)所造成的產(chǎn)品上線延遲的不足，達(dá)芙妮透過特別設(shè)計(jì)個(gè)別系列，以吸引市場(chǎng)注目。

　　其女鞋緊跟流行時(shí)尚，有一定品味，但價(jià)格相宜。

　　達(dá)芙妮也引用CAD/CAM技術(shù)，但與百麗加快設(shè)計(jì)、提前上市的目的不同，達(dá)芙妮主要是為了從設(shè)計(jì)入手，整合原料、各部件的共通性，以減低成本。

　　但達(dá)芙妮只有兩個(gè)品牌，在日常營運(yùn)上，兩個(gè)品牌能載起的款式有一定限制，不能為顧客提供多樣化的選擇。而在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，亦未能覆蓋大部份市場(chǎng)區(qū)塊。

　　星期六：產(chǎn)品設(shè)計(jì)依賴外部，自